文章对农产品的现状及存在问题进行了简要分析，阐述了文创思维与农产品跨界融合的意义，并据此将探讨的焦点指向农产品的“微品牌”策划、文创包装设计相关的开发策略上，以期对文创农产品的研究起到抛砖引玉的作用。围绕农产品，进行文创思维延展，意在构建以消费者为导向的标志性地域农产品品牌，为平凡的农产品穿上文化的“外衣”。当产品能成为文化形态与价值观念的载体，此时的文创农产品品牌就具有了文化价值的意义，创造出了远远超出农产品本身价格的价值。

文创；农产品；微品牌

2018年中央一号文件制定和实施质量兴农战略，提出了培育农产品品牌，保护地理标志农产品，打造农业发展新格局的重要规划。在我国打脱贫攻坚战的大背景下，扶持小农户开发特色化的农产品品牌，可以帮助其提高产品档次和附加值，拓展增收空间。我国地大物博，富有当地特色的农产品很多，但能讲好产地故事、让人印象深刻的却不多。市场理念落后、创新精神不足和品牌意识不到位都极大阻碍了产品在市场的影响力和竞争力[1]。鉴于此，本文对农产品的现状及存在问题进行了简要分析，阐述了文创思维与农产品跨界融合的意义，并据此提出农产品“微品牌”开发、文创农产品设计的实施策略。

1.文创思维及农产品“微品牌”的相关概述

1.1 概念界定

文化创意是指依靠个人的知识、技能和天赋，通过科技与艺术的手段，以创意为核心，对文化资源进行创造、重构和提升，并与其他产业融合生产出具有文化艺术元素的高附加值的产品与服务，是向大众提供文化、艺术、精神、心理、娱乐产品，以满足人类感性需要和理性精神需求的产业[2]。

“文创农产品”是指在农产品的市场化过程中创意融入乡村特色文化，在融入特色文化资源的过程中又突出商品化。而“文创农业”就是一种深度融合农业与服务业尤其是文化创意产业的农业发展模式。

所谓“微品牌”并不是单纯的微小品牌，而是指在移动互联网时代传播速度快、经济效益高的品牌。它是集品牌设计、创意思维、网络营销于一身，建立起来的以消费者为导向的新型品牌模式。本文由于篇幅所限，只对农产品的品牌开发、文创设计方面进行了探讨，而网络营销方面则未及展开论述。

1.2 政策背景

2014年国务院颁发了《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，文件指出“注重农村文化资源挖掘，不断丰富农业产品、农事景观、环保包装、乡土文化等创意和设计，着力培育一批休闲农业知名品牌，提升农产品附加值，促进创意和设计产品产业化”。

从政策中可以看出，将文化创意设计与农业产品跨界融合、把乡土文化资源注入产品形象，以期扩大品牌知名度和提升农产品附加值将成为农业产业升级的重要途径。文创农产品品牌开发已然成为今后的发展趋势。

我国在工商行政管理方面，已经开始根据国家政策要求，开展农产品注册商标以及相关地理标识的保护工作，将品牌化作为农业领域的发展战略。大多企业采用凸显地域特征或农产品特征的标识方式作为品牌宣传手段，在农产品的销售中起到一定作用[3]。

1.3 跨界融合的意义

在国家政策扶持、经济发展需要和消费需求升级的背景下，“农产品+文创思维”的融合必然成为大势所趋。文化创意理念与农产品的结合，就是要对传统农产品进行创意策划与品牌创新，赋予农产品以文化底蕴，使本土地域文化得到推广传播。通过文创思维可以改变农产品的古板陈旧，促进农业产业升级，增加农产品的附加值，进而引领新的消费潮流。在乡村振兴战略下，“农业+文创”的跨界融合发展不仅是一种农业经济形式，也是一种农业文明的展示形式[4]。

2.基于文创思维的农产品“微品牌”开发

随着后现代社会的到来，人们的消费文化也发生了变迁。在后现代消费主义热潮下，人们更加看重商品使用价值以外的附加价值，崇尚精致消费、情感消费、象征消费，商品文化化和文化商品化已成为当下高消费社会的主要特征。从“微品牌”语境对农产品进行文创开发，售卖的就不是普通意义上的农产品，而是消费者认为值得购买的一种价值认同。这种开发有助于品牌获取可持续的高经济效益，提升市场竞争力。以文创思维介入农产品的开发对建立农产品高端品牌，实现农产品的高溢价、差异化发展具有重要意义[5]。

2.1 策划品牌故事

目前市场上多数的农产品同质化严重，缺乏整体的品牌策划，容易淹没于同类竞品中，未能较多地吸引消费者的关注，以致影响到品牌的营销效果。而“微品牌”开发就是通过策划将产地的农业生态、农村生活、农民生产等融进品牌中，帮助企业精准找到自己的定位，形成品牌格调，在众多农产品品牌中脱颖而出，同时也利于品牌的营销和传播。

立足自身优势，讲好品牌故事。这些故事可以是与品牌相关的品牌事件、地域风貌、人文历史、风土民俗、文化情怀、特有工序等。台湾著名的农产品文创品牌“掌声谷粒”，基本上就摒弃了常见的广告宣传的形式来做推广，而是另辟蹊径地在网络为主的媒介上以叙述品牌故事的方式来营销产品，还曾经出书专门讲述品牌的故事。这些做法赋予了品牌浓厚的文化底蕴及独特的个性，营造出了鲜明的品牌形象，使其产品也随之附上了一层熠熠闪耀的光辉，成功地提升了品牌价值。

用故事来充盈品牌及产品，用富有创意的词句命名农产品，其实都是在跟消费者进行真诚的沟通与情感交流。挖掘品牌背后的文化故事是与消费者建立情感纽带的重要途径，不仅会使消费者对品牌印象深刻，也能让消费者在情感上产生共鸣。褚时健创建的褚橙能够被消费者认可，成为橙子界的“网红”，其成功也是离不开品牌背后的传奇故事。一句“人生总有起落，精神终可传承”就是品牌创始人的真实写照。因此褚橙也被人们誉为“励志橙”，产品售价不算便宜却年年创收过亿，无疑是这一策划得到了消费者的情感认同。

2.2 定位品牌文化

当前农村中的小农经济意识依然占据主流，农产品的品牌理念薄弱，经营上仍多是采取手工作坊式的小生产模式。其实中国几千年的历史都与农业文明紧密相连，所以中国人对于道法自然的农耕文化始终保有难以割舍的敦厚情感，因此在对农产品进行品牌文化定位的过程中，自然要顾及国人的这份“乡土”情怀。在品牌文化中要体现出对于乡村、田野、农民、农作物的珍视和敬意，用最朴素的方式表达对乡土风物的关怀。

我们要清楚，尽管农产品产自乡村，但其消费群体却主要来自城市，因此品牌的文化要能够“以文引商”，找到与城市消费群体的文化认同。繁忙压抑的城市人或多或少都有渴望回归乡村田园生活的心灵向往，而文创农产品也可以借由此成为满足城市人心理体验的寄托。文创始终是通过文化这一沟通渠道，来沟通产品开发者和消费者。产品开发者所赋予产品的文化若能被消费者所接受，也间接凸显了消费者的价值观和文化观念，这是体验性消费的关键[6]。

农产品的“微品牌”开发不是简单的仅对产品进行包装设计，而是更要注重品牌的文化积淀，立足品牌向自身深度探寻，传承和发扬当地文化特质，并运用敏锐独特的视角，塑造出品牌人格化的个性，进而提升产品的文化附加值。这种开发模式能够彰显品牌的文化情结，使消费者在了解品牌故事和品牌文化后，感受到与自己相契合的价值观、生活态度、审美情趣、个性品位、情感诉求等，进而建立起对品牌的信任与认同，形成对品牌的情感归属。

3.文创农产品设计

“设计的大众化改变了商业竞争的逻辑。传统上公司打的一般是价格战或质量战，如今优质适价仅仅是要玩商业游戏的条件、开始市场活动的入场券。满足这些条件才能让你进入市场，而进入市场竞争的重点就不是价格和质量了，而是言语难以描述的东西：创意、美感和意义等。[7]”以文创思维来做农产品设计，其核心是通过创意来与消费者进行美感交流，而设计则成了其有别于普通农产品，成功实现高文化附加值的重要驱动力。

3.1 共情动人的故事

在“农业+文创”的融合下，带来了文化和艺术的结合，将艺术元素融入农产品的包装，增加文化故事，使产品更具有艺术欣赏性，为农业发展带来文化价值、经济价值和社会价值[8]。我们正身处于概念时代，叙事能力的作用甚至要优于逻辑能力，也将强过直白的广告推销，通过故事的形式更容易引起消费者的共情和精神满足，进而也增进了对品牌文化的认同。

文创农产品的设计，可予以产品动人的故事情节，采用叙事性的表现手法抬高农产品的文化价值。比如“掌声谷粒”就会为每个单品赋予故事性，花心思为产品取上“睦乐米”“饭先生”“湖岸的野餐”“当初/如今”“情更长面线筷组”“董的小情歌”“月夜悠悠”等打动人心的雅致名称，别有趣味又富于创意，很容易拉近产品与消费者之间的距离。

3.2 特色鲜明的形象

文化创意与农业的融合，其核心就是要对“农业、农民、农村”文化资源和本土文化特色进行创造，提升产品形象、置入品牌文化和价值理念，生产出具有文化艺术元素的农产品，提升产品附加值[9]。文创农产品的设计建立在对品牌核心文化的理解之上，以充分挖掘乡村本土独特文化资源为基础，将抽象的文化元素提炼并创造性地转化为具象的创意形象，让地域文化看得见。

农产品设计要重视故事的画面感、氛围的营造和情感的渲染，强化产品的吸引力和感染力。形象的取材多与特定的地貌环境、田间地头的农耕劳作、民间习俗等关联紧密，因此在设计时要探寻产品的地域特色、独特的生产过程以及当地风土文化，然后统合要素进行形象描绘。对农产品进行具有文创性的包装设计，就是要在包装中整合文化资源、进行艺术加工、传播文化理念和提高产品附加值，从而满足消费者审美需求和文化需求，提高消费品质[10]。

3.3 诚恳温情的文案

特色鲜明的乡土气息形象元素，搭配温情又诚意满满的创意文案，无疑能让消费者感受到品牌的温度，激发出对产品的兴趣。用文化滋养文案，为农产品注入长久以来人们对于田野所积聚的深厚感情，以及温暖的人文关怀，无形中就调动了消费者的情感体验，起到了润物细无声的作用。

在文创农产品开发者的眼中，产品的价值不只是春种秋收的农作物，而是糅合了自然、土地、人情感交流后的“时光的滋味”。诚如“掌声谷粒”所说：“农作的浪漫与残酷，站在田边听风的农夫，顺着天地的脾气耕作出每一期米谷蔬果的稀有价值。”该品牌的文案充满诗意。再如“茶的荡漾，倒映心的驰骋”等等，无不是“用最简单纯粹的风味，说最深刻的情感……”文案的精练，真挚的表述，能够触动消费者的心灵，让其感受到美好的人事物。

3.4 古朴新颖的材质

设计师潘虎认为：“消费升级的本质，其实就是审美升级。[11]”传统的农产品包装简单，考虑的只是大众的基本食用需求。而基于文创思维的农产品，在材质上可选用印花帆布、粗麻布、牛皮纸等，传递给消费者返璞归真的韵味，同时也满足了消费者追求复古怀旧审美的消费需求，再加上传统手写书法字体等元素的使用打造出了浓郁的文化气息。通过这些消费者能直观地体味到产品的天然古朴，并乐意为远超出产品价格的生活美学买单。

在农产品设计中采用原生态的材质，可以加深产品自然朴拙的印象。比如掌生谷粒“花样的婚礼祝福” “春花梦露”等产品的包装，材质上选用了能代表当地半个多世纪历史印记的客家双星牡丹花布，好似诉说着当地人的集体记忆。产品所流露出的真情实感，引起了消费者的共鸣。

该品牌的一餐米航空帆布包的创意来源于“身土不二”的文化，当人们在异乡时吃一些亲朋寄来的家乡的米，可以避免水土不服，这时的产品象征着“游子的思念，旅人的回忆。[12]”总的来说，文创农产品的包装材质要站在消费者的角度，力求为其带来真切新奇的体验感。创造性地使用新颖的材质，不仅能够作为视觉符号加强农产品的辨识度而且可以凸显出产品的文化内涵。

4.结语

本文的探讨将焦点指向文创农产品“微品牌”开发相关的思路或策略上，围绕农产品，进行文创思维延展，意在构建以消费者为导向的新型农业营销品牌，以期对文创农产品的策划和包装起到抛砖引玉的作用。当产品能满足消费者的心理诉求、成为文化形态与价值观念的载体，此时的文创农产品品牌就具有了文化价值的意义，创造出了远远超出农产品本身价格的价值。

基于文创思维的农产品“微品牌”开发主要是借由“创意”使农产品及其营销更具文化性和审美性，重点是将品牌故事与本土地域文化资源创新结合。文创思维的作用不仅在于能跟消费者搭建起情感共鸣的桥梁，还可以带来更高的品牌溢价和产品附加值。消费者购买文创农产品其实就是对原生态粮田和农民耕作成果的认可，也是对品牌文化的认同。农产品的文创“微品牌”设计在带动消费时尚的同时，也在掀起一场乡村振兴革命，重塑当代人对田地以及乡土文化的认知，让农民成为被人尊重的田间劳作者，也让消费者感受来自田地的自然淳朴之美。

注释：

[1]李艳、刘晓凤：《山东省地域农业品牌化设计探讨——以烟台苹果为例》，《设计》2016年第4期，第126-127页。

[2]李书群：《在文化创意中传承民族文化》，《实事求是》2009年第6期，第71-72页。

[3]高广宇：《品牌设计助推农产品产业升级》《南方农村》2020年第2期，第31-34页。

[4]栾晓平：《乡村振兴的文化与产业融合路径——评〈“文化创意+”农业融合发展〉》，《山东社会科学》2019年第11期，第32页。

[5]唐兴荣：《基于乡土感、故事感、设计感的文创农产品设计与开发模式研究》《中国建材科技》2017年第2期，第167-169页。

[6]唐兴荣：《基于乡土感、故事感、设计感的文创农产品设计与开发模式研究》《中国建材科技》2017年第2期，第167-169页。

[7]丹尼尔·平克：《全新思维—决胜未来的6大能力》，杭州：浙江人民出版社，2013年，第60页。

[8]周锦、熊佳丽：《产业融合视角下农业与文化创意产业的创新发展研究》，《农村经济》2017年第5期，第107页。

[9]陈国胜：《创意农业的道与术》，北京：中国农业科学技术出版社，2016年。

[10]刘卓：《农业与文创融合背景下的农产品包装设计》，《包装工程》2020年第10期，第265-270页。

[11]刘晶晶：《设计解析价值:潘虎和他的包装设计实验室》《装饰》2018年第2期，第50-53页。

[12]程昀仪：《掌生谷粒——来自土地的呼唤》，台北：天下，2009年，第143页。