陕西邮电职业技术学院 贾凝 王梅霞 余荣

引言

互联网经济时代下，农业产业发展与第三产业紧密结合，与旅游、文化、商业流通形成农、旅、文、商四位一体的发展模式。农业创新也需要文创，农产品文创可以跟消费者建立起情感的桥梁，讲好产地故事，提升产品品牌内涵，增加产品的附加值。我国地大物博，品质优良的农产品不在少数，优秀的可以传递产品情感的农产品文创品牌却不多。

文创农业以文创农产品为基础，新的农产品可以依托文化创意的提升和技术的科技化开发生产。与传统农产品相比较，文创农产品丰富产品文化内涵，突出品牌效益，情感交流更明显。目前，国家大力支持文创产业发展，为传统文化与农产品文创设计融合提供了政策保障。当前农产品文创开发体系不断成熟，为传统文化与农产品文创设计深度融合提供了技术基础。目前大众在文化创意领域的消费诉求不断提升，农产品文创市场需求日益突出，为传统文化与农产品文创设计深度融合提供了充足动力。以农产品为依托，融入传统文化和文化创意，既充分利用了传统优势文化资源，也为文化创新和审美理念表达提供了良好选择。

1 农产品文创品牌现有模式分析

“文创农业”是一种深度融合农业与文化创意产业的农业发展模式。文创农产品是在农产品的商品化过程中有机融入传统乡村特色文化，在农产品品牌中融入特色文化过程中又突出市场化。它不是简单的农产品包装或者农产品包装上诗意的文字，具体可以从两方面来分析，一是文化和创意的结合，二是文化和商品化结合。农产品品牌运营者可以找到自己农产品的三个点位：特点、卖点、销售点，结合自身农业文化和传统继承从创意的角度将其符号化、形象化，有可以传播的力量。

台湾第一家农产品文创品牌“掌生谷粒”透过大地影展、稻田记事、田边俱乐部、秘“蜜”花园、晴耕雨读等让消费者跟着影像文字去旅行。让大众了解农业工作流程、农产品自然生长过程，增进对孕育我们生命的土地的情感和了解，怀抱感恩。农产品不再是粮食，而是各地人们生活风格的直接和具体表现，是中华传统文化生生不息的传承体现。“掌生谷粒”农业文创立足产品本身做品质，深植本土文化特质，树立产品个性，深度探索，运用精致且细腻的农产品生产传播方式，创造产品附加值。

网红自媒体博主--李子柒以中国传统美食文化为主题，讲述农家的四季衣食住行，用短视频的形式带领都市人群进入理想田园生活：三月桃花绽放，她古法精工细作采酿桃花酒；五月樱桃熟，采摘制成樱桃小酒；十月板栗熟，捡来做手工糖炒栗子，还有蜀绣工艺、笔纸墨砚、活字印刷、皮影戏、胭脂水粉，所有亲身躬为的农产品，都是古老中华传统文化的演绎和展现。中华优秀传统文化独特的魅力淋漓尽致地通过参与式媒介创作被展现出来。在销售平台的售后评价中，消费者基于认同她本人以及她展现的田园生活的价值而产生购买行为。通过展现中华优秀传统文化，给农产品注入了新的文化活力。

“三只松鼠”互联网坚果销售冠军品牌，自2012年成立以来累计坚果零食销量超200亿，目前已有“粉丝”2974万。“三只松鼠”将坚果产品以卡通松鼠建立独特品牌IP形象，趣味性高,消费者乐于接受，方便记忆和传播，属于成功利用互联网平台和互联网原住民互动沟通，建立品牌并且具有高用户粘性的优秀文创农产品案例。

2 基于文创视角，农产品品牌提升路径发展探析

2.1 独特地域文化，还原农产品品牌产地文化空间

地域文化是特定地理区域的文化传统，亘古延绵传递而来，代表着独特的文化内涵。由两个层面组成：物质文化层面（生产工具、民风民俗、地形地貌等）和精神文化层面（民歌、谚语、文学）。具体依托五个方面进行传递和展示，农产品的地域产品文化（农产品发展过程中的文献和故事等）、农产品的地域历史文化（农业社会人们寓情于物、借物托情的精神文明生活等）、农产品的地域饮食文化（农产品独具特色饮食方式）、农产品的地域民俗文化（与农产品直接相关的民俗等）、农产品的区域文化（农产品区域特色的文化如名山大川、名人故里、重大的历史事件发生地等）。地域文化系统有丰富的素材和创意，是农产品品牌个性开发设计的源泉，是“有生命呼吸”农产品品牌差异的关键能量之一。在农产品品牌塑造中融入地域文化，有无限空间充分发挥创意构思，品牌个性及深度有独特彰显途径，提升了农产品品牌的辨识度和情感传递的效果。

2.2 传统文化自信，架起与消费者情感共通的桥梁

文创农产品品牌中最大的不同是产品属性中的中华传统文化基因。以中华传统节日、时令节气、地区民俗等内容作为选题,在品牌传播框架中，首先对中华农耕文化特质的深刻洞察，以乡村地区传统乡土文化、原生态的古村落古建筑、地方特色美食、民间传统手工技艺、民俗节庆演艺等资源为载体,这些资源为文化创意农产品提供了丰富的原创素材和灵感。向大众传播中华传统文化的同时传递着积极向上、热爱生活的人生态度。在此基础上运用消费者现代可以理解和接受的创意，找好以传统文化为核心的品牌定位、讲好品牌故事、设计品牌形象。

第一，品牌定位建立在特色地域文化的基础上，挖掘产品生长的文化语境以及文化资源的背景，形成特色物质文化资源和精神文化资源，从而让农产品品牌具有独特消费者辨识度。以独特区域文化为基础提炼出文化品牌的核心内涵，区域文化是在地理历史背后以人为本的精神,其具体表现形态是某一地域长期形成的历史遗存、文化形态、社会习俗、生产生活方式等。特色传统文化农产品大多数都承载着厚重的历史文化,而让这种历史文化感能真正地被消费者在品味、风格、潜在需求方面接受,是一件需要长期完成的事。品牌定位的实质是打造特色突出的品牌,将特色文化产品的品牌定位为独一无二、实用、创新。传统文化的积淀,使之成为其品牌的核心价值,在消费者心中形成强烈的印象,从而让消费者可以深刻地记住该品牌。

第二，挖掘具有传统文化美德的品牌故事，引起消费者的认同和共鸣，并能自发讨论和传播。例如某农产品果蔬品牌的创立与发展。其初衷就是坚持发展绿色农业，选用利于生长的优渥自然地理条件，应用科学方法精准把控,保证果蔬的品质。购买人群更是被创立者的创业故事所吸引。利用现代化的手段例如抖音微博进行宣传，精准的把握市场定位,通过品牌创始人创业故事在自媒体上的传播来引起消费者的共鸣，形成了众多二次、三次乃至更多次传播,极大的增加了其产品的知名度。

第三，以弘扬文化自信为目标的品牌形象，建设打造多媒体文化时空。通过影像，文字等要素的配合设计以及内容创意，为消费者展现传统文化时空。随着VR、大数据、人工智能以及5G等技术的发展,集图、音、声、像、画等多种表现手段于一体的短视频越来越受到年轻用户的喜爱，短视频可以更加清晰、直观地演绎和传递品牌形象,展示着淳朴的风土人情和人间烟火,充满着人性的温度又不乏对生活孜孜以求的热情的多媒体文化时空，在这样的时空中徜徉，消费者更容易接受品牌印记。

2.3 数字化科技，农产品品牌与互联网原住民亲密接触

充分借助智慧化、数字化的设计体系，在互联网平台为大众展示多形态特色农产品。通过数字“四化”，品牌动漫化:在新媒体时代与客户进行更具互动化的沟通。数据信息平台化是在研发建立完善的数据信息系统平台。物流仓储智能化是设置物流可控制节点，完善全国物流仓储规划。产品信息可追溯化是让产品信息可以追溯到源头，建立产品信息的系统化机制。缩短了品牌与消费者的距离，确保让客户享受到新鲜，完美的食品。同时了解网络原住民的消费习惯，他们行走在现实和二次元的交汇地带，他们喜欢宅在家里网购，喜欢聚焦在自己习惯的网络社交平台和天南地北的网络朋友沟通交流。在产品消费上既注重高颜值也要品质，追求健康营养。在农产品品牌的推广过程中，举办具有吸引力的营销活动，贴合网络原住民张扬独特的个性特征。与年轻人喜欢的品牌联名，设计他们喜欢的动漫形象。借势青年文化潮流，传统与现代更好地结合在一起。更换有创意的包装，用新鲜奇特的高颜值来吸引年轻人眼球，打造爆款刷屏借助互联网科技迅速传播。

3 结论

文化消费时代，品牌正在成为农产品市场竞争的重要领域，文创农产品是农产品品牌成功的重要途径。文创农产品品牌所带来的客户体验是一种超级体验，不但能够给消费者带来品质消费价值，还能够给消费者带来文化和精神消费体验。从独特的地域文化、传统文化自信和数字化科技三个方面提升农产品品牌，使文创农产品更具消费价值和消费体验，最终实现优质的地域化旅游产品，是品位的最佳表现形式。赋予农产品品质，提升农产品的产地品位，并进一步延伸为旅游经济中自然与文化相融合的优秀文创产品。