蔡继荣，韦晓泽

(重庆工商大学 工商管理学院，重庆 400067)

一、引言

价值创造一直是学界和业界关注的焦点[1]。传统观点认为，价值是由企业单独创造的，顾客仅仅是价值的消耗者而独立于价值创造活动之外，双方只通过市场交易达到价值交换和使用的目的。但是，随着信息化时代的到来，人们的消费主权意识逐渐觉醒，顾客正积极主动地参与到企业产品和服务的设计、生产及消费的每一个环节中。企业与顾客的地位和角色已发生了显著变化，企业不再是价值的唯一创造者，顾客也不仅仅是消极被动的价值消耗者，而是通过建立紧密的互动合作关系共创价值，企业和顾客均成为价值共创的核心，[2]价值共创(value co-creation)已成为新的价值创造范式。[3-4]然而，在价值创造过程中，由于资源缺乏、资源滥用、信息缺失、目标不一致、行为不恰当等因素的影响，顾企互动并非总能实现高水平的价值产出，还可能造成负面的、中性的或低于预期的价值产出，[5-8]即价值共毁。这表明，顾企互动不仅可以实现价值共创，还可能造成价值共毁，[8][9]甚至有学者指出价值共毁产生的概率大于价值共创产生的概率。[5]

与此同时，价值创造过程是顾企双方不断博弈的动态过程，[10]由于信息和能力的不完全性，有限理性的双方难以在互动合作的初始阶段就达到最优的合作状态，而是在长期的博弈学习过程中通过动态地调整自身的行为策略而使博弈结果最终处于某种策略均衡状态。……