高夏媛,李 琪,徐晓瑜,吕 爽,2

(1.西安交通大学 经济与金融学院,陕西 西安 710061;2.四川旅游学院 创新创业学院,四川 成都 610100)

电商直播是随着视频直播的发展产生的一种新型社交商务形式。2020年,在抗击新冠肺炎疫情和决战决胜脱贫攻坚的双重背景下,电商直播凭借“线上引流+实体消费”的数字经济新模式成为新的发展热点,也成为后疫情时代提振经济的新支点。截至2020年12月,我国电商直播用户规模为3.88亿人,较2020年3月增长1.23亿人,占网民整体的39.2%;在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%,其中17.8%的用户电商直播消费金额占其所有网上购物消费额的30%以上(1)中国互联网信息中心.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].(2021-02-03)[2021-04-20].http:∥www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.。新颖的商业模式以及庞大的用户规模,使得探讨电商直播观众购买倾向影响因素的研究成为学界新的研究热点。

在一个典型的电商直播间内,观众可以看到主播和共同观看者两个主要参与主体及其相关行为线索。以往学者较多研究主播与观众购买倾向之间的关系,却鲜有学者研究共同观看者的行为线索及其与观众直播购买倾向之间的关系。共同观看者代表和直播观众在同一个直播间观看直播的其他参与者。传统电子商务的消费者只能通过产品评论信息来感知已购用户作为共同参与者的存在。以往研究验证了已购消费者的评论信息对潜在消费者购买行为的重要影响。而在电商直播情境中,共同观看者的参与可以通过基于文字的实时聊天工具(弹幕)及其实时进入直播间、点赞、送礼和购买等方式呈现。……