文/尹燕莹 冯硕

（青岛市广播电视台）

互联网技术的不断发展和应用，催生了报纸、广播、电视、杂志之外的“手机”这一移动新媒体，手机被看作是“第五媒体”，而微信作为手机中不可或缺的社交软件，越来越渗透到人们的日常生活中，得到广泛传播和应用。微信公众号作为腾讯公司在微信平台上新增的功能模块，是承载传播信息的媒介，在微信的影响下，微信公众号自发布上线那天起就备受人们的关注和使用，作为一种新兴的传播方式，以其强大的传播能力和个性化的服务，影响越来越多的用户。如何实施正确有效的传播策略，充分利用微信公众平台提高竞争力，扩大传播影响力，是媒体融合发展与探索中需解决的问题之一，因此，本文针对微信公众平台的传播特色、面临问题和传播策略进行探索分析，希望能够为后期微信公众平台运营建设提供有价值的参考。

一、微信公众平台传播特点分析

微信公众号发展迅速，已经成为备受人们关注的新媒体形态，作为微信的特殊功能模块，借助微信庞大的用户群体，实现“你的品牌，让亿人看见。”精准、直接、高效的广告效用，使得大量网络用户注册使用，除了口碑品牌外，还具备独特的传播特色优势，具体表现在以下几个方面：

（一）微信公众平台用户数量庞大，易受他人影响

随着微信逐渐渗入人们的日常生活中，成为不可或缺的社交软件。据相关数据统计，截止2021年6月，微信的注册用户在我国人口的占有率大约是67%，超过半数以上，而微信公众平台订阅人数占微信用户80%以上，但由于微信公众平台名片转化推荐的功能，使得用户受他人影响突出，绝大多数用户会因为他人推荐而关注了某一个公众号，也有45%的用户自己主动寻找感兴趣的公众号。

（二）门槛低、易操作，信息同质严重

微信公众平台作为自媒体一种新的传播形态，打破了传统媒体的限制框架，无论是信息创作还是编辑和传播模式，都变得简单易操作，已经成为普通受众发声的平台。

微信公众平台的注册门槛低、程序简单，且无须任何费用，人人都可以创建属于自己的媒体平台，成为信息传播的主角。每个公众号都成为一个资讯获取源，任何一个受众都有可能是某个公众号的发布者或参与者。但正是由于“门槛低、易操作”的特点，自媒体人为了获得粉丝的关注度，大量转发和抄袭他人的内容，导致自媒体人呈现出的知识体系、文化水平程度高低不一，使得公众号传播内容质量差、内容同质化严重的情况难以控制，媒体环境愈加错综复杂，从而不利于互联网信息传播的健康发展。

（三）时效性、高效性与交互性强，传播信息真实性差

新闻传播价值主要体现在时效性和高效性。微信公众号充分发挥这一优势传播特色，传统媒体报纸和电视、广播用户必须在特定时间、空间内的固定载体才能接收新闻信息。微信公众号编辑可以在第一时间将新闻发送到用户的手机上，省去了传统媒体的印刷和发行两大环节。此外，微信公众号不受时间、地点的限制，为用户获得信息提供了更大便利。特别是遇到突发事件时，微信公众号可以实现新闻的实时传播，用户不仅可以在第一时间知道新闻内容，还可以随时关注事态的发展变化过程，使用户能够身临其境般地感触新闻事件。

微信公众号也具有传统媒体无法比拟的“交互性”优势，传统媒体中受众对信息的反馈总是滞后的，缺乏即时性和直接性，极大地影响传播效果。而微信公众号可以第一时间将信息发布到用户的手机，即“即时制作、快速传播”，并进行跟踪、信息收集等功能，从传统媒体一对多的线状传播变成一点对多点、多点对一点、一点对一点的网状传播，为用户提供更好服务，实现裂变式的传播效果，信息的接受者便可以直接对此信息进行加工处理，及时、迅速、可再创造，以满足受众的需求。

此外，用户可以及时将观点发表到微信公众号平台，拉近传播者与受众之间的关系，从而实现即时、直接的交流互动。然而在满足用户需求的同时，也存在着传播信息冗杂质量不高、真实性有待考证的问题，注册门槛要求低，使得自媒体人在缺乏监督的情况下随意创作和发布信息。微信运营者不具备相应的专业素养与媒体道德，加上信息在实现即时制作、快速传播的过程中，并未经过严格的审核把关，往往自媒体运营者会基于个人的主观臆断对信息进行加工，以此达到快速传播的目的，导致信息的真实性和质量受到影响，进而影响了自媒体的良性发展。

二、微信公众平台的传播现状分析

媒体融合作为当下信息传播的发展趋势，微信公众号是新媒体阵营当中最具代表性的一种媒介，各大媒体紧跟时代发展，传统媒体早已注册成立微信公众号账号，并逐渐成为媒体显示自身社会影响力的一个有效途径，微信公众号在为传统媒体的差异性和互补性做出努力的同时，也存在着不如人意的地方。本文从以下几个方面对传播现状进行分析：

首先是竞争日益激烈。新媒体时代，各大传统媒体都在寻找和新媒体融合发展之路，各大媒体微信公众号百花齐放，同一领域的公众号浩如烟海，此外还有在本地有一大波自媒体的微信运营，在大数据信息的获取中，导致官方媒体与自媒体在微信领域的竞争异常激烈。

其次是传播内容的同质化。除了传统媒体自身的同质化原因之外，同一领域的公众号运营人员创新能力不足，以及用户对感兴趣的公众号只关注几个，导致呈现在用户面前的是同质化的信息。在新闻传播过程中，不同的官媒也存在内容同质化问题，第一手信息和原创性稿件总是有限的，难以呈现独特观点。如“李霄鹏出任中国男足主教练”新闻事件被人民日报、新华网、央视新闻、光明日报、中华网等多家官方媒体微信公众平台同时报道，内容明显存在着普遍化的情况，对于微信公众平台的公信力产生影响。

最后是缺乏专业的微信公众号运营团队。微信公众平台从兴起到发展还不到10年，运营人员直接从传统媒体转到新媒体行业，并没有培养出足够的专业技术人才，缺乏互联网传播思维，多数还是用传统思维看待网络信息传播，对自媒体平台的传播手段和技术不熟悉，保持着传统媒体的传播方式和理念。高层次人才不是一时就能培养成的，这对于微信公众平台的未来发展来说，是一个十分明显的挑战。

三、微信公众平台未来传播发展策略

微信公众号强大的传播能力和个性服务，虽然兴起不久但发展迅猛，越来越受人们的关注，面对当下激烈的竞争，官方媒体要想占据主导地位，必须以受众为中心，从内容、服务、互动性等多个方面入手，对以下几个方面进行改进，从而促进官方媒体微信公众号持续长久的发展，占据舆论主导地位。

（一）加大推送信息量，固定推送时间

互联网技术的迅速发展，每天海量的信息在传播流动着，面对人们日渐趋向碎片化的阅读习惯，面对铺天盖地的海量信息，就必须加大对公众号的推送内容数量，进而扩大关注度和阅读频率。另一方面，固定的消息推动时间有利于吸引用户长久关注度，培养定时阅读的习惯。

（二）内容为王，实现品牌传播

建立一个公众号容易，要想打造成品牌却十分困难，微信公众号必须发布大量的优质内容，逐渐形成自己的内容创作品牌。内容是获得受众认可的根本要素，对传播内容经过深度思考和研究，从选题到内容都要追求新颖性和创新性，才能生产出高质量的内容。尤其在发生重大新闻事件时，微信公众号要想在热点传播中脱颖而出，就必须对事件进行深入挖掘，将文字、图片、视频等有机结合起来，以此提高微信公众号的竞争力和传播力。

（三）创新新闻发布形式

H5、短视频、长图海报等创新性的内容传播形式，成为当下扩大新媒体传播影响力的有效传播途径，以图文为主要传播形式的方式，已不再适合当下快节奏的阅读环境。作为传统的官方媒体，必须要主动学习时下流行的推送形式，学会运用多种形式传达新媒体的声音，从而提升新媒体的传播力度，比如冬奥会新闻发布会等重点活动，央视新闻通过当下流行的传播方式“直播”实时将新闻内容传播出去，达到在线观看数十万人次，扩大影响力的同时，将官方创办的微信公众号媒体形象树立起来。

四、结束语

综上所述，微信公众平台拥有3亿人次的活跃度，其普及性和成长性已经证明了其深远的影响力。伴随着新媒体传播持续发展和融媒体的转型，微信公众平台还有很大的发展空间。在当今快速发展的新媒体时代，面对激烈的市场竞争环境，媒体融合发展已成为势不可挡的发展趋势，传统媒体作为舆论引导的主体，要顺应时代发展，要充分发挥微信公众号的传播能力，不断探索创新，让微信公众号的发展一直走在时代前列，紧跟技术升级，做好内容传播，为后期微信公众平台的传播发展提供有效的发展路径，提高传播效果，扩大影响力，助力传统媒体在激烈的竞争中立于不败之地。