文/石萍茹（北京工业大学）

随着时代的发展和社会的不断进步，数字技术得到发展，催生出了一个全新的数字时代。企业借助时代优势和科技手段改进营销模式，凭借数据收集分析进一步了解消费者的特征与需求，根据其心理运用个性化手段加强沟通，引导消费，以达到企业生存发展的目标，为精准营销赋予时代性定义。其中“个性化推荐”的传播形态也给消费者的购买行为带来了影响，作为企业和消费者的两个主体，为适应时代与自我发展也应该作出进一步的行为改变与转换。

一、数字时代的定义

数字时代是指信息存在的方式逐渐趋向于数字形式，以数字技术为运作规则的时代。该时代的来临取决于数字化技术的不断发展和进步。在这个时代下，数字信息的便捷化提高了信息传播的效率，信息流动速度加快，即时信息接收成为常态，人们的生活方式发生改变，企业在顺应时代发展的同时抓住机遇，开拓更加高效的营销传播手段，两者之间的沟通在技术的介入下也发生了前所未有的改变。

二、数字时代下的消费者购买行为特征

（一）消费场所向线上转移

数字化时代的最大成果是信息的数字化传播，由此催生出的各种电商，改变了消费者的购买方式。以前消费者最集中的消费场所在城市或者乡镇中的商业分区，整个消费过程消耗大量的体力，耗费时间较多。但现在消费场所实现线上经营，为消费者的购买节省了大量的时间和精力，呈现出产品多样化、购买过程便捷化的特点，受到消费者的青睐。

（二）个性化需求剧增

随着社会的发展和生活质量的提高，消费者更注重个性探索与自我表现，面对潮流能够理智分析并作出自己的选择。加上信息化技术的进步，网络市场的繁荣也为消费者提供展现自我个性的丰富渠道。

（三）品牌忠诚度变低

以往的消费者对某种品牌的依赖度较强，一部分来自消费选择形成的习惯，一部分归结于信息不流通而导致的消费者信息面受制，没有机会接触到其他品牌。当信息爆炸，消费者拥有更多的渠道接触到符合自己心理预期的品牌或产品时，习惯性的购买行为将发生改变。

（四）更重视意见作用

产品信息在数字时代下不仅实现了数字化的呈现，还搭建了不少提供给消费者撰写评价和反馈的平台，一方面是作为消费者购买行为过程中产品反馈延展的承载，一方面作为信息源集合为其他消费者提供真实有效的意见。当消费者面临大量的产品信息时，在进行购买决策时更需要其他消费者或者意见领袖的意见与口碑，将此作为商品选择的考量标准和参考。

（五）获取信息更主动

随着信息的数字化和查询的便捷性不断强化，消费者可以货比多家，对信息进行分析后再做出决策，避免了因为信息缺失而导致的不必要的消费，获取信息更主动。

三、关于精准营销的概念

传统意义上的精准营销概念一般参考国内第一个提出精准营销概念的学者徐海亮的定义，他认为，精确营销的定义可表述为：“在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。”[1]在数字化技术并不发达的时期，这种定义是符合现状的，是对传统DM直邮这类营销方式所体现出的用户精准、信息接受度的特点的概括。

但数字时代的传播环境已然发生了巨大的改变，媒介和传播渠道呈现出网络化的特点，消费者的掌握和捕捉不能依靠传统的形式达到精准定位，于是精准营销在企业的不断实践与改进下，衍生了许多以用户数据为基础，以社交为媒介的传播形态，这些手段可以有效帮助企业跟进新时代下消费者的需求，做出调整以增强用户黏性。相比起传统意义上的精准营销形态更加多元化、高效率化，精准的程度随着技术的使用不断加深。由此，结合数字时代的特点和企业对大数据技术使用的特点，精准营销可以定义为：企业为实现进一步发展的目标，借助信息技术、大数据创新精准营销的传播形态，在数字时代下精准寻找用户群体、收集用户需求，以此为基础向消费者进行一系列的个性化服务，实现有效沟通的网络化的营销方式。

四、数字时代精准营销手段—个性化推荐

个性化推荐指的是数字时代背景下，企业为了顺应时代，创造生存和发展的空间，充分利用并依据大数据和信息化技术，以搜索引擎和浏览记录收作为主要信息收集窗口，对用户的信息进行收集和分析，通过数据算法向消费者推荐个性化内容的一种数据型的精准营销手段。作为电商第一的淘宝，根据消费者的搜索记录推荐具有相应特征的产品，凭借其平台的便捷性和信息技术的支持获得不断发展。

（一）淘宝个性化推荐的形式和内容

淘宝从2013年推出了“个性化推荐”即“千人千面”的推荐引擎，也就是“推荐算法”。前期通过收集用户的搜索记录获得用户的需求导向，将生成的数据信息作为源植入到推荐算法内并开始运作，生成的结果通过调动相应图文的方式呈现在用户在平台的使用页面上。在淘宝的功能板块分区中，个性化推荐的内容占据主要版块，界限和数量不受限制，下拉式的浏览可以一直为用户提供产品信息。其信息内容呈现多样化的特点，图文结合、人员直播、产品视频等都被植入到板块内，满足消费者对搜集信息、口碑的需求。

（二）淘宝个性化推荐的特点

1.信息精准性

用户在搜索引擎上的记录，表达出消费者不同时段或情况的精准需求，这样的信息传递给处理方时能够根据信息的特点推算出关联性极强、特征符合的产品，并以多样的呈现方式获得用户的点击。体现出对需求精准的回应。

2.时效性、重复性强

消费者的需求能够迅速得到反馈。当用户进行搜索之后，计算机对信息进行高效率的处理，所搜索的产品以及他的相似品的信息会迅速出现在用户使用页面并使相关产品进行多形式重复。

3.反馈性

在淘宝的个性推荐专栏中，为消费者设定了选择项：“对此类商品不感兴趣”“屏蔽相关产品”“不看此产品”，这个方式可以提升消费者在使用过程中的体验，感受主动、个性化的设置，不仅如此，他还是平台获取反馈，进行数据投送优化的利器，用以弥补数据无感的缺点。

五、个性化推荐对消费者购买行为的影响

个性化推荐作为一种营销模式的传播形态，是以消费者为对象开展作用的，所以在消费过程中，消费者的购买行为很大程度上会受到这种信息的影响。考虑到人的主观感受和认知水平以及对个性化推荐的接触时间和程度不同，消费者的行为受到的影响有三种程度的表现与变化。

（一）初级程度的接触：新鲜感强烈

初次接触到个性化内容推荐的消费者充满了好奇，首次体验到信息技术提供的服务，获得决策上的帮助，对个性化推荐的评价颇高。

1.消费者个性化需求满足更便捷

数字时代为消费者提供了更多的信息的渠道，个性推荐的板块让他们很快收集到信息，能够尽快完成自我个性展示的心理和物质需求。

2.更享受购物过程，自我需求心理获得满足

正因为消费者身上所存在“选择性关注”的特征，消费者对于个性化推荐中大量的自己想要的东西的信息抵抗力差。消费者在购物的过程中不断接受与自己有关的信息，感受到“受服务”的购物氛围，“与我有关”的信息呈现使消费者在心理上获得了满足，提升了对该模块和平台的使用的需求。

（二）中级阶段的接触：学习规则并享受个性化推荐的益处

接触一段时间的线上消费，消费者开始熟悉了相关的规则并熟练应用，在过程中，消费者的心理、意识和行动性发生了改变，是初次体验后的进一步探索。

1.消费警惕性降低

面对与自己关联度强的信息，消费者对于这种新型的推荐模式存在好感并乐在其中，享受着个性化推荐带来的被关注感。但在进行消费的过程中容易忽略一些重要的决策，一些原定的选择要求逐渐淡化，在大量信息的引导下出现随意性极强的消费行为。

2.对线上消费场所的依赖性更强

电商的便捷、个性化推荐的满足、线上服务的优质体验，让消费者更加青睐线上的购买方式，相比起线下有限的资源和耗费精力的行走体验，他们更倾向于选择在家坐享推荐的新型购物方式。

3.购买动机更容易被调动提高

消费者的购买动机来源于消费者的物质与心理需求，如果消费者没有明确的购物目标，仅是进行随机性的浏览，也会在重复信息多形式呈现的推荐下接受暗示，逐渐认同产品或服务，有购买的必要，非主观的购买动机被提高。

4.做决策前更注重意见的收集，谨慎心理显著

电子商务平台所提供的商品信息并不具有完全真实性，面对个性化的推荐，消费者仍保有惧怕未来购买的后悔心理带来的影响，所以他们不满足于产品提供的信息，开始向周围寻求意见，获取真实的实用信息，补充收集分析的内容，再进行筛选和购买的行为。

（三）高级阶段的接触：意识的觉醒，理智与警惕意识出现

由于大数据的结构与信息传播机制的缺陷，推荐算法的负面影响逐渐暴露。消费者接触线上购物的时间越长，越意识到自己在搜索物品的过程中产生了不良的体验，当处于被动接受信息的处境，自我警惕意识被调起，消费者的购买行为再次发生变化。

1.线上购物体验感降低，消费者逐渐均衡选择购买场所

当消费者没有明确需求，没在使用平台进行信息搜索时，推荐算法得不到源数据，页面上的推荐内容只能根据上一次的搜索记录进行推送。当消费者再次进入页面，发现已经被满足过的需求仍然出现在页面并且占据大面积版面，此时他们对信息的需求已经被满足，再次出现重复的内容，使得消费者在浏览过程中的体验感降低，产生不满情绪，发现其弊端之后开始思考线上线下的优势与劣势，对购物场所的选择出现平衡的倾向。

2.因决策过程复杂而中断购买的厌烦心理增强

购买一件产品时，提供的选择过多，一方面能够让消费者做出更全面的选择，一方面也会增加消费者进行决策的时间。根据消费者的性格和对不同情景的要求，他们购买一件商品时如果在决策过程中出现了信息处理困难，无效信息增多的情况，很容易导致直接选择不购买，放弃选择的状况。因为这违背了消费者使用线上购物平台享受便捷服务的初衷。

3.消费者个性化扩展性发展受到阻碍

个性化推荐最大弊端在于限制了消费者的个性化的扩展性发展。个性化并不只代表了消费者的个人意识表达，也代表了消费者潜在的对新知识、新事物的渴求。推荐算法将个性定义为同类同质的产品或服务，忽视了个性的动态拓展性，让消费者被迫陷入“信息茧房”的困境。

4.消费者辨别信息与意见能力提高

产品或服务的真实评价是消费者的重要的参考意见，能够帮助他们分析信息。随着建议需求的增加，集社交功能为一体的口碑营销平台的出现，为消费者提供多种形式的参考。值得注意的是，消费者对信息的辨别能力并不止于电商平台，他们也会意识到例如小红书这类口碑营销平台上内容商业化、有意舆论导向的特点。在过程中，消费者积累下平台的使用情况和规律，逐渐变得理智，对信息的收集、处理更加细致，辨别信息与意见能力提高。

六、结语

根据以上分析，我们不难发现，新时代下的消费者更具有时代的适应性。作为时代变化感受最强烈的主体，消费者的购买行为特征具有阶段性变化，这也展现出新事物的成长过程和需要不断进行完善的必然要求。

大数据支撑的个性化推荐如今已走到成熟发展期，其弊端也在消费者的反馈下更加突出，甚至变成社会热议的话题，电商企业难以避免其弊端带来的负面消费者反馈和社会效益。诚然，数据不会说话，算法也并不具备对消费者接受信息的消费心理的探究和揣测能力，但是企业还是可以通过其他渠道对该缺点进行弥补或者优化。

淘宝就是很好的学习典范。它能够主动向消费者获取进一步信息筛选的条件和信息，或者是通过丰富其他板块满足消费者对个性拓展的需求。在对功能的增与减上下功夫，利用平台特性进行调节。在技术层面可以再进一步修正内容投放的周期、次数，检测内容的重复性，调节信息结构，用多种全面的方法不断为消费者创造良好的消费环境，减轻消费者的厌烦心理，以稳定和保持与消费者之间的关系，助力企业实现可持续创新发展的目标。

而作为数字时代的消费者，也应该不断拓展自己的视野，保持基本的认知原则，认识到这个特殊时代下所有利益的强针对性，凭借知识的积累与处境分析及时转化自己的地位，将购买物品的主动权掌握在自己的手上。保持清醒的头脑，在感受各种数据优势带来的益处时不忘进行思考如何寻找到适应数字时代的最佳方式，与时代下的各种主体一起进步。