文/苑峥（北华大学经济管理学院会计系）

信息社会的到来，互联网技术的广泛应用，市场经济发育的新变化，正在改变世界方方面面的经营管理模式，赋予行行业业转型发展、提质增效的科技动能，依托互联网、利用互联网才会与时俱进发展的共识已经在世界范围内形成。互联网对营销界的影响更是首当其冲，催生新零售背景出现，且愈演愈烈地对商业经济模式呈现适者生存规律。新零售背景由此产生。新零售背景下助推商业业态复合型转型，以寻求更好的业态组合内在价值与合力效应，且日渐成为主流趋势。书店行业运营多年的实体经济模式被挑战，曾经的营销手段、营销策略、营销经验也已经不能够适应市场营销环境的新变化，向着复合业态商业模式转型成为行业提高经营管理效益的必然抉择。物竞天择，适者生存，这既是实体经济书店行业一场商业经营管理模式的划时代革命，也是互联网+一切商业经济行业经营管理模式的划时代革命。那么，对新零售背景下实体经济书店行业复合业态经营转型的分析，就成为一个具有澄清认识、助力实践的重要论题。因此，以下聚焦如何充分认识新零售背景下实体经济书店行业向复合业态转型的必然性，采取怎样的创新对策又好又快地实现实体经济书店行业向复合业态经营转型两个分论点，对本文的中心论点予以分析。

一、如何充分认识新零售背景下实体经济书店行业向复合业态转型的必然性

（一）新零售的概念与特点

新零售也即新零售商业模式，是相对于传统零售商业模式而言的，是对传统零售商业模式的改革与创新。传统零售商业模式下，商家依托实体店面进行市场销售，其经营的商品大批量买入、小批量或零散销售，赚取买进卖出的中间差价利润，是缺乏营销运作、营销增值、消费者购物渠道单一化的实体店零售。可见，传统零售商业模式的突出特点是面向供方市场，商家的销售供给左右和限制消费者的购买行为，商家与商品之间的竞争是以实体店为中心的规模竞争、商品竞争、服务竞争、占有市场份额竞争。

新零售商业模式是对传统商业模式的逆转，互联网、大数据、人工智能为新零售商业模式的建立提供了运作平台和运作技术，商家在以消费者为中心的理念下，利用互联网和大数据，将“人、货、场”等传统商业要素进行重构，包括重构生产流程、重构商家与消费者的关系、重构消费体验等，升级改造营销流程，将线上线下营销手段与现代物流结合起来，形成信息流、资金流、物流的“三流交易结构”，在为消费者提供充分的购物和服务体验的基础上，打造营销品牌，培养忠诚客户，进行商品增值服务，扩大商品零售份额。可见，新零售商业模式的突出特点是面向需方市场，商家的零售经营围绕消费者大轰大嗡、精打细算，商家与商品之间的竞争是吸引消费者眼球、获取消费者口碑的品牌竞争、便利竞争、体验竞争、科技竞争、时效竞争。

（二）新零售背景下实体经济书店的经营窘境

新零售环境的到来对实体经济书店造成了极大的冲击，种种经营窘境一发而不可收地暴露出来，尤其凸显为两个方面：一是实体书店不再是消费者需求的唯一，网上书店兴起。网上书店是依托于互联网的快速发展产生的一种新型书店模式，也即电子商务模式，网上书店亦称网络书店。网上书店处于虚拟世界之中，利用信息科技手段与信息技术设备将书籍实体与用户端进行链接，再以物流的形式进行商品运送，是一种虚拟与现实相结合的新兴销售方式。网上书店具有实体书店不可比拟的经营优势，这就是基于互联网平台对线上线下资源的结合运用，营销成本相对低，而惠及顾客群广，且不受时间、区域、所拥有商品、消费者时间付出的约束，是实体店营销品种、营销范围、营销体量、营销效率无可比拟的。二是实体店经营成本高，经营方式不合理。实体店的经营涉及诸多的开支，从维持店面的租赁、装潢、日常维修，到人员的配备、运转的费用，必要设施的维护与更新换代，其经营成本比较网上书店要高出多得多，这就直接影响到商品的价格与网上书店相比较是处于劣势的。而且实体店经营方式限于与顾客的面对面，坐等顾客上门，这样的营销方式已经难能更多地吸引顾客和留住顾客了，时间就是效率，在十分讲求时间效率的现下，能够有充足时间光顾的顾客毕竟有限，何况如今的“智能手机族”越来越庞大，网上获取咨询、网上享受消费优惠已成时尚和习惯。

（三）互联网+成为实体经济书店行业向复合业态转型的动能

信息社会的到来与信息技术所焕发出的生产力潜能，为一切业态发出了利用信息技术提质增效发展的讯号，互联网+一切业态创新发展成为与时俱进的必然选择。我国互联网+行动计划于2015年提出并实施，旋即在国范围内各行各业利用互联网+的以云计算、物联网、大数据为代表的新一代信息技术转型升级的社会实践蓬蓬勃勃开展起来。我国已经进入中国特色社会主义建设新时代，第二个百年奋斗的发展目标在召唤我们，我们国家在经济建设上带领全国人民发愤图强，在满足人民群众日益增长的文化需求上更加重视。在近期发展目标上，我国到二〇三五年要基本实现社会主义现代化远景目标，建成文化强国，国民科学文化素质和身心健康素质明显提高，公共文化服务体系和文化产业体系更加健全，人民精神文化生活更加丰富，文化影响力进一步提升。书店是我国满足人民群众日益增长的文化需求的重要阵地，以新华书店总店为龙头，我国实体书店+网上书店的复合业态转型开始启动，出现了实体经济书店行业向复合业态转型的良好开端，也收获了实体经济书店行业向复合业态转型的初步效益，但这场实体经济书店行业向复合业态转型的改革发展还缺乏充足的理论与实践经验，必须进一步加强探索。

二、采取怎样的创新对策又好又快地实现实体经济书店行业向复合业态经营转型

（一）复合业态的概念与特点

复合型业态的基本定义是：指一个企业经营多种商业业态，每一种业态适合不同目标市场特定的需要，从而通过资源合理配置和资源共享，获得合力效应的模式。依据复合业态的基本定义可以得知，复合业态是市场经济的产物，是多元商业业态的复合体，不囿于某一种商业业态模式，不简单于某几种商业业态的相加，在多元复合、叠加优化、创新发展中形成新商业业态经营模式。因此，互联网+实体经济书店是复合业态中的一种主要类型，但并非是全部；互联网+是引发实体经济书店转型的导火索，但并非只有向电商转型这一种新业态经营模式可取，还有其他+更多的其他，但无论实体书店业态向怎样的复合业态转型，实现怎样的多元业态叠加，“书店为灵魂”的本质特点不可丢，书店的文化内涵、文化功能不可弱化。

（二）复合业态转型的创新对策

其一复合网上书店营销业态。网上书店是在实体书店发展多年的基础上营运而生的，在营销中享有实体书店在经营过程中对应问题的解决模式，也在时代背景和销售方式上具有利用互联网+与大数据的天然优势。我国是信息技术开发与利用的发达国家，有着较为发达的网络建设与网络利用优势，有着巨大的和不断增长的网民量，有着国家对各行各业积极利用互联网+、利用大数据转型升级和提质增效的宏观导向，有着电子商务开展多年的基础积淀，有着新华书店总店网上商城已经上线运营，链接全国新华书店12000加实体门店的先期探索，已经将网上书店的普遍性营销优势充分显示出来。网上书店不受时间及地区的约束，是对实体店营销范围、营销体量的最大拓展。网上书店依网而运营，有网络可利用，就可以构建网上书店。网上书店处于虚拟网络中，虚拟网络中的大数据为其提供提高营销效率和营销水平的资源，所提供的市场需求数据是开放的，对于开关店时间要求并不严格，灵活性较强，同时不受地区限制的要求，可进行跨地区交易，利用网络将原本局限于某一地区的实体书店拓宽到适合于全国乃至世界的线上书店。网上书店以线上线下融合互通的方式，为书店规模、书店资源运量增容，这是实体书店所绝对不可以与之相比拟的。网上书店极大程度提升了买卖双方的交互性，这种交互性既主动又高效。书店以书籍为资源，利用书籍提供读者服务，收取商业效益与文化效益。用户在进行网络阅读，了解所需求书籍信息时，既迅捷又便利，节省了诸多非必要的人力成本、时间成本。网上书店虽然在营销策略上与实体书店有部分相似，但是由于其存在方式依托于虚拟世界，在营销中伴有特定性，所以在营销策略上要兼顾零售与批量订购等诸多方式。根据市场的发展情况作出快速反应，不断调整经营模式进行合理转型和针对性营销策略。

其二复合跨界业态重构。跨界业态经营模式在新零售背景下显现出行业经营模式创新发展的优势，在行业跨界业态模式已经取得相应经验的基础上，跨界业态升级重构的创新又已经呈现于市场，在诸多企业和商家中多有尝试，譬如，全国购物中心超过4000家跨界整合升级重构业态格局，这种探索为新零售背景下实体经济书店行业复合业态经营转型提供了借鉴。2020年我国连锁经营协会对零售业发展前景做出过调研预判，进而提出“下个十年，零售本质不变，复合业态为王”的观点，并提出“重构零售版图”概念，对于又好又快地实现实体经济书店行业向复合业态经营转型很具有启示意义。而且，我国各地书店行业以跨界业态转型为复合业态的实践也已经多有尝试，如南京先锋书店将“学术、文化沙龙、电影、音乐、创意、生活”融于一身的构建符合业态的探索；北京市和美团签订“实体书店+美团平台计划”的产业协同框架协议的探索；西西弗书店搭建“物理书店+阅读体验+书友会+信息交流”平台的探索，也有一些书店在打造实体店高颜值、多业态、多元化复合型空间上、在联合其他行业进行跨界合作上进行了可喜的探索，重庆南之山书店对书店+民宿+餐饮复合业态的探索。可谓之，实体经济书店行业向复合业态经营转型的复合跨界业态重构的选择已经多见，渐成趋势，值得借鉴。