文/许波啸（湖北民族大学文学与传媒学院）

一、衍变与趋势：品牌生态系统的转变助推品牌体验提升

“品牌生态环境”这一概念是由美国学者安格尼斯嘉·温克勒(AgnieszkaWinkler)首次提出。品牌生态环境是影响品牌成长的各种生态因素的集合体，它涉及消费者和其他利益相关者群体、技术环境、品牌接触点、企业声誉、顾客依赖度等影响利益的因素。在平台商业模式中，生态是一个非常核心的概念。环境的演变本质上是一个“平衡不断建立和打破的过程”，其被称为智能沟通的深度演变。在推动品牌传播向社交计算的转变的同时，也深刻地改变了该品牌的生态系统。

技术的进步引发了许多挑战。快速发展的交互系统需要新的流程，这些流程允许快速开发设计、评估和交互策略，以促进用户与计算机系统进行高效且独特的交互。企业通过智能技术来凝结生态系统中的群体、资源与机构，扩展产业边界以及交融催育新的业态和产业体系，进一步匹配并促进消费端的提升，最终带动整体发展。与之同步演进的则是消费环境所带来的消费心理的变迁。随着消费升级和数据技术的应用，新零售业态快速发展，推动了线上线下一体化趋势下的业态发展结构与生态圈的重塑，商业形态的整合成为必然。然而，在各种因素的组合中，人为因素仍是发挥影响的关键，消费者心理发生变化带来了人们需求的变化和服务业态结构的调整，成为新业态整合的驱动力。新零售要回归零售的本质，就需要在商业形态的整合中，重点关注消费者心理的变化趋势。

面对消费者心理的变化，新业态的整合呈现出主导业态和辅助业态不同形式的整合，如线上与线下，而要实现业态的效率整合，就要实现消费者心理和业态调整精确匹配。以消费者需求为导向，回归零售本质，促进消费者细分，从强化互动体验中重构消费关系，发挥更多作用商业系统的协同效应。如阿里巴巴企业旗下的盒马鲜生通过价值链业务协同、统一供销管理、品类优化、服务重构，打造线上线下相互融合，体验式消费、智慧产业生态链集于一体的平台，独创大型生鲜超市+餐饮+线上线下对接的全渠道跨界融合模式，与此同时盒马鲜生开发了盒马App，App连接支付工具，消费者扫码即可体验线上订购，大幅度提升了服务效率和顾客的消费体验。O2O全渠道体验式消费模式正成为零售行业的发展趋势。以线上线下对接的全渠道跨界融合布局以及完善智慧产业生态链的导向成为零售业的主要发展方向。

二、智能时代品牌传播进入新领域的“幕后力量”

智联时代，与消费者相关的数据被高度整合、差异化和“节点”重组，助推品牌传播力的提升。

（一）个性化定制服务

品牌是一种商业思想，更是一种文化现象。品牌需根据时代变迁而适当调整。注重对内容的设计和塑造，精心规划便于传达自己的价值观和理念。智联时代下，网络直播、短视频、网络视频（不包含短视频）等品牌传播内容更加碎片化，更加直观化的输出方式将会吸收到越来越多的受众，获取到更多的流量。具有较高品牌管理体系水平、营销结构、市场导向的企业表现出卓越的品牌绩效。此外，品牌管理体系和营销组合在市场导向和品牌绩效之间起到了中介作用。在社交媒体强势崛起的变革时代，面对拥有巨大选择空间的互联网平台，消费者的需求也越来越多元化，场景碎片化导致用户时间碎片化，如何抢占碎片化的用户时间，企业也应在全方位流量覆盖、打造千人千刻千面意图标签方面下足功夫，以了解用户意图。依托数据分析能力，结合用户兴趣定向，实现对用户的精准识别，提升品牌传播的投放效果。在今天的自媒体时代，按需定制、个性化营销将会更加受到消费者的青睐。

（二）全方位感官、跨屏体验、多元场景融合

得益于混合现实等技术和物联网的发展，可穿戴设备逐渐从最初的听觉功能发展到实现视觉、物理甚至跨行业组合等应用场景。借助5G技术的“光环”，可穿戴设备可谓顺应了未来智能产品时代的时代潮流。智能手机的出现正好印证了这一点。用户的品牌体验也越来越趋向于全感官、跨屏幕体验和多元化场景融合。

在一个社会网络、内容网络和物联网相互连接的全息媒体环境中，计算将使用户能够连接。智能内容个性化和人工智能覆盖了互联网的各个领域，因此内容管理系统的最新趋势是以集成的形式而不是模板的形式管理信息的布局。有形产品和数字产品之间的界限愈渐融合，而快速发展的交互系统需要新的流程，以便快速开发设计、评估和交互策略，以促进用户与计算机系统进行高效且独特的交互。这种类型的应用现在已经成为现实，OnePlus最近证实，该公司正在开发自己的健身追踪器OnePlus手环。用户还可以通过手环对户外跑步、登山、游泳、瑜伽等十三种运动模式进行跟踪采集数据，并通过数据分析指导健康生活。与此同时，OnePlus手环将通过OnePlus Health应用与OnePlus(和其他)智能手机合作。在未来，人机混合将会越来越流行。无处不在的智能可穿戴产品将人与一切事物连接起来，借助智能可穿戴设备，从外部功能肢体到内部器官，极大地扩展了人体的物理功能。

沉浸感和认知吸收具有相似的维度，例如控制感、注意力、享受、时间分离和好奇心，但沉浸是传播体验，而认知吸收更多的是一种对品牌的态度。计算能力与场景的深度融合在品牌传播的路径上重塑了社会协调模式，创造了线上与线下融合、时间与空间渗透、虚拟与现实相结合的多元场景。2017年，S7《英雄联盟》总决赛在北京鸟巢举行，游戏中的远古巨龙降临体育场。从鸟巢之巅飞跃而下停在主体育场的“远古巨龙”是主办方利用最先进的AR技术与现实场景合成的虚拟景象，人们在大屏幕上可以清晰地看到一条生龙活虎的远古巨龙在鸟巢中咆哮，这不仅拉近了游戏与现实的距离，更将整个开幕式推向了高潮。不仅为消费者提供了身临其境的感官体验，而且给生产者留下创造与发挥的空间，通过多感官联动刺激受众感知信息形态[1]。

（三）资本运作助力品牌传播

智媒趋势下，资本也是提升品牌传播力的重要支撑。2015年成立的小视科技是一家以原创AI算法、大数据分析、物联网平台为核心能力的人工智能高科技公司。2019年，小视科技与华为云联合推出面向零售行业的智能连锁解决方案，通过人脸识别技术、会员身份检测和客户需求分析等功能，帮助零售店铺协助管理，提高服务质量。用户可以在华为云严选商城上找到小视科技App。在华为严选商城的商业模式中，华为云协助其进行推广和销售。

主流企业把互联网平台做大做强，就必须走资本运营之路。资本积累通过资本运营推衍扩大品牌传播力，促进体制机制的改革和创新，以反哺新媒体平台的建设，形成双赢的局面。

三、品牌智慧传播：融合驱动与深度沟通，品牌传播创新发展

智能时代背景下，传统品牌的传播方式发生了显著的变化。“受众碎片化”时代下品牌的传播重心由“主导资源”朝着“面向精准用户”转变，企业的核心理念也演化为以消费者和受众为中心。未来的品牌，或许会凸现出更多元化的特性。

（一）“智慧”与“智能”融合驱动

随着互联网、物联网及新一代通信技术的发展，世界万物互联已经成为现实。未来，大量物理设备、无人系统、人脑，通过泛在网络实现“上线”和“互联”[2]。在智能技术的加持下，对品牌营销实际效果的及时评估和准确衡量，为品牌营销网络的铺建提供了海量信息。然而，品牌营销不能完全依赖于数据和信息的解决方案，人类思考、分析、发明创造的能力在品牌营销全过程中的作用并没有被完全取代。如今的海量数据必须在互联网进行采集，通过人工智能解决，但“数据孤岛”问题危及了数据信息的完整性和智能解决方案的准确性。此外，AI智能虽然可以辅助品牌商解决特殊信息内容，但从不同渠道的获取数据及其关联性处理，人们还是要充分发挥其主观效应。大数据时代的品牌营销需要人的智能与设备优化算法的紧密结合，知名品牌不仅要有智能系统设备生产出来的“智能”，还需要人充满创意的“智慧”。

（二）品牌与用户深度沟通

品牌营销作为一种信息传播活动，彼此之间会产生大量的数据信息。借助优化算法的数据信息智能处理，可以在短时间内对大量信息内容进行结构化解算。品牌营销根据智能算法技术，可快速完成智能的客户画像，并结合智慧赋能传播对客户画像进行精准洞察，制定品牌传播发展战略和对策，运用智能技术进行“精准定位”推广程序化交易理念。基于身份的个性化互动广告行业中基于身份的点击付费营销包括通过识别用户之前去过的地方或了解他们的兴趣而产生的广告。通过这种方式，相关内容以更高的销售转化率提供。以前的广告可以通过关键字或主题定位，而现在可以通过非常具体的广告向人们投放广告，甚至可以根据他们的电话号码和电子邮件。通过机器学习，创建了同质的身份组，作为算法的训练，这些算法决定向用户宣传什么内容。同时算法可以智能反馈用户或消费者对广告内容与广告商品或品牌的态度，以理性认知塑造受众的品牌态度，从而实现品牌与受众之间的价值沟通。收集用户反馈信息，对传播内容进行调整，再依次精准推送给受众，最终满足用户的现实需求。在面对人们消费水平的提高，消费者的消费习惯和消费能力不断提升时，产品形象的无形特征更加突出丰富，从而实现附加值的提升。

（三）受众体验主导品牌重构

智媒趋势下传统企业面临着重塑品牌形象和影响力的挑战。重塑品牌本质上就是在重塑内容生产方式与“媒体——受众”关系[3]。在社交媒体控制受众流量、移动终端改变内容消费方式的背景下，品牌主需要在内容生产及服务上寻求变革与创新。智能媒体时代最重要的特征是打破了媒介形态的界限，在单一的平台上呈现不同的媒体形态。在新媒体环境下，品牌与用户的互动过程中，用户可以通过比较和取舍来选择自己喜好的品牌。从这个角度来看，新媒体在品牌传播路径的转型中呈现出新的元素:品牌传播平台发生质的改变，使得品牌传播在路径上呈现“相位空间”的延伸[4];基于计算机技术的新零售更注重用户体验，使用更多大数据科技，从而更准确地分析消费者的消费习惯和偏好。其次，新零售模式重构了传统零售模式，不仅提升了零售的流通效率，也融合了多种零售场景和业态。除此之外基于计算机技术的新零售融合了互联网等多种技术和载体以及大数据和人工智能，实现零售线上线下双向发展。传统零售不仅体现在零售效率的提升上，还体现在角色、内容、形式、关系和概念。品牌形象设计的基本概念品牌形象设计需要根据消费者的个性、认知和首选项。此外，内容产业服务也在向多元化服务转变，开启多模交互时代，提升用户体验，打造品牌价值和消费者认知相结合的新媒体品牌。坚持某种媒体形式的媒体不再能吸引受众的注意力。即使传统企业拥有鲜明的品牌和强大的“声誉资本”，也会在智能媒体时代的浪潮中逐渐被侵蚀。未来的品牌，将以一种“精神共同体”的方式不断进化[5]。

四、结论

品牌的传播离不开技术的支持。当前，智能技术发展态势迅猛，单一的传播模式已成为过去式，以技术和数字经济为支撑的新型传播体系要已成为时代趋势。新型传播模式可将信息传递到网络的各个角落，构筑品牌与消费者共通的意义空间，加快企业实现品牌的数字化转型。新技术的不断涌现，为品牌传播提供了新的途径和方法。在为大众打造品牌数字化转型的过程中，可以捕捉消费者的消费习惯，掌握传播领域的话语权，能够更为精准地进行定位和传播，助力企业提升品牌传播力。

在智能技术赋能产业升级的趋势下，品牌生态环境的转变是根本性的，必将带来品牌传播实践和意义生成的新范式[6]。品牌传播的认知跳出了消费领域，被置于更大的社会语境中考虑。然而，在智媒时代下我们对品牌的诠释和分享将如何演变[7]？当谈到“范式转变”时，这种变化都反映了先入为主的模式的深刻变革。值得怀疑的是，将互联网理解为一个超大实体，它不仅仅是节点、服务器、域、机构网络的总和，它本身是否也正在引起范式转变？这些问题仍然需要探索和解决，但有一点是毋庸置疑的，海量数据、通过人工智能对其进行的利用，以及对渠道、设备和交互类型之间边界的压制，使我们开启了多模交互时代。即时性和个性化将用户变成一个不断变化的数据源，但由于聊天机器人、语音交互的影响也使得我们更容易被改变。我们不应该迷失在技术理性的表象中，而应将视线移到“幕后”，发挥人的主观能动性，彰显出“人”的独特价值。