文/王文鹏（西华大学文学与新闻传播学院）

IP一词，为Intellectual Property的简称，在我国被译为知识产权。狭义的IP可以理解为IP文本，泛指内容或作品的改编源头，其具有独特的角色、故事和价值观。IP运营是指根据作品的类型、人物形象特点、用户属性，运用多种实践方式，培育大量忠实粉丝，从而实现IP价值深度挖掘的目标。漫威公司作为全球IP运营的成功范例，对超级英雄IP进行多层次发散式运营，构建相关消费市场，打通了全产业链，使其从一家几度濒临破产的传统漫画公司，转型成为如今拥有数千个超级英雄版权的全球化IP运作巨头。本文以对“钢铁侠”的IP运营过程为例，试图从IP的打造、融合、变现三个层次探析漫威的IP运营模式。

一、IP打造：人物符号化

IP人物作为产业源头，能够为产业链中下游提供创意内容以及加大粉丝积累，是实现IP价值深挖的基础环节。作为漫画公司起家的漫威公司，有着数千个人物版权，如何从中选择合适的IP，以及如何打造IP形象，漫威有着一套独特的商业模式。首先是通过在IP资源库中选取合适的IP，将原来的漫画形象转化为电影中的银幕形象，包括IP人物具体形象的能指塑造，以及人物形象背后所蕴含的情感、思想、观念等所指层面的建构。这一双重系统的运作，将电影人物变为一个具备多元特征、立体可感的IP符号。

在能指层面，漫威注重对于IP外观的符号化，外部特征主要包括人物外观和装备武器。外观的符号化体现为将人物形象与其扮演者直接挂钩，在时间的积淀中塑造强指向型能指。从2008年上映的《钢铁侠1》代表着漫威宇宙的开启，到2019年的《复仇者联盟4》意味着第一阶段的英雄宇宙篇章完结，期间十多年的时间，钢铁侠的扮演者一直是小罗伯特·唐尼，每一次钢铁侠出场都是在强化受众的记忆，于众多粉丝而言，“钢铁侠”与小罗伯特·唐尼已经是一体化的存在，在一定程度上可以说“钢铁侠”成就了唐尼，而唐尼也成就了“钢铁侠”。在符号装备上，漫威的超级英雄们都有着独具特色的装备武器，虽然在电影的叙事中，每次出场都会为装备升级，但是核心元素依旧会得到保留，比如“钢铁侠”高度智能化的机械战甲，从最经典的“马克6”代到《复仇者联盟4》中的纳米战甲，主要的外观特征并没有太大变化，这其中IP运作手段有利于保持受众脑海当中IP符号的统一性。符号外观、符号装备这两项IP形象建构的核心元素共同塑造了一个鲜活立体的IP人物，为粉丝对IP的想象提供一个强指向引导。这种具象的符号逐渐形成了粉丝群体的集体记忆，也为IP后期开发衍生品、拓展产业链提供了无限的可能。

IP的符号化过程，除了有具体特征的外观形象，还包括“所指”层面的人物性格、价值观、思想意识等，这是将IP“活化”的关键所在。漫威打造的IP人物各有突出特点与特殊性，以“钢铁侠”为例，这不是人们传统认知当中的“英雄”形象，在《钢铁侠1》出场时，托尼·史塔克桀骜不驯，是一个极度自我主义的富二代形象，但正是这种缺陷的存在，让他与一般认知上拥有完满性格的英雄人物区分开来，同时他的幽默风趣进一步拉近了与受众之间的距离，“超级英雄”不再是高高在上。除了性格特征塑造外，IP价值的深度也体现在人物的成长性上。“钢铁侠”从当初的利己主义者，在战斗的磨砺当中进行了个人的蜕变，最终成长为“比肩神明”的救世主，这个IP人物成长性的塑造可谓是漫威的经典之作。同时“钢铁侠”IP背后所蕴含的奋斗精神、牺牲精神、团队精神，具有普世性特征，能够最大程度避免全球不同地区因高低语境差异而造成的“文化折扣”现象，在激发受众情感共鸣的基础上，进一步增强IP与粉丝之间的情感链接。

漫威公司利用能指与所指两个层面的独特性建构实现了IP符号的打造，使得超级英雄不仅仅是平面化的电影人物，而成为一个具有多重特征的、生动的、立体的IP符号系统。

二、IP融合：跨媒介叙事

漫威在运营过程中推动不同IP之间的互动和融合，实现了多重IP的价值聚合，形成了商业模式的“护城河”。这种实现IP之间交流、融通的运作手段被称为“跨媒介叙事”。“跨媒介叙事”的概念是由美国学者亨利·詹金斯提出，他认为，跨媒体叙事不同于传统的叙事学，而是一种基于协同创作、集体智慧的文化活动。他主张在娱乐内容项目的企划过程中，充分考虑受众在不同媒介平台的内容体验需求，围绕一个统一的世界观，在不同的媒介平台上展开相互独立，但逻辑上高度关联的故事主线，使得角色更加丰满、立体。

（一）文本互涉

IP融合首先体现故事文本的相通性，这也是实现跨媒介叙事的前提，表现形式是文本互涉。在漫威的超级英雄宇宙中，不仅角色间有着多重联系，同时故事情节也是环环相扣、前后呼应，随着时间的纵向发展以及时空的横向延伸，会产生奇妙的人际关系和事件因果。比如钢铁侠的父亲在“二战”期间参与了“超级士兵计划”，早在那时便与美国队长熟识。而关于“钢铁侠”父母意外去世的线索，直到《美国队长3》中才被揭晓，凶手是美国队长的昔日好友“冬兵”，至此钢铁侠与美国队长决裂，复仇者联盟分为两派，也为《复仇者联盟3》两个战场的设定埋下了伏笔。巴赫金在《文本对话与人文》中说道：“文本，只是在于其他文本（语境）的相互关联中才有意义。”[1]文本互涉的方式让不同的IP人物拥有的是同一个背景架构，这种叙事模式能够增强粉丝在不同文本中的熟悉感，在时间和事件的串联中，带来“沉浸式”的观影体验。同时实现了人物与故事的串联，为更进一步的跨媒介叙事提供了内容基础。

（二）泛娱乐生态

詹金斯认为：一个文本完整的组成元素，通过各种交互渠道或者媒介，创造出一种统一的、共鸣的娱乐体验。在理想的环境下，每个媒介都对这个文本故事起着不可取代的作用。[2]漫威利用电影、电视剧、游戏等多种媒介之间相互补充、相互拓展的方式，形成了一个以IP为核心的，多种媒介开发的泛娱乐化生态系统。

在漫威的运营策略中，不同的媒介形态承担着不同的任务安排。电影主要进行核心IP人物经历介绍或者主线故事讲述。比如《钢铁侠》三部曲展现了“钢铁侠”从一个自我主义的“花花公子”，成长为一个勇于承担责任、保卫和平的“斗士”。《复仇者联盟》系列则主要围绕搜集“无限宝石”为线索，在超级英雄团队与大反派“灭霸”的战争中，将故事情节推向高潮。衍生影视剧则是为电影叙事进行补充，如《猎鹰与冬兵》，讲述在电影《复仇者联盟4》中美国队长卸任后，新一代“美国队长”成长的经历，进一步拓宽了漫威电影宇宙的边界。而关于游戏的开发，则强调粉丝的参与感，在主动参与中，沉浸式的体验到漫威宇宙的魅力。以如今在国内手游市场较为火爆的《漫威超级战争》为例，目前游戏里51名超级英雄形象全部来自漫威的IP资源库，对人物的外观、语音系统、技能动作等方面都进行了细致化的处理，不仅能让老玩家产生极强的代入感，也能激发普通受众探索漫威电影宇宙的兴趣，对影视产业形成反哺效应。

漫威通过对IP的跨媒介叙事方式，打破了不同文本和媒介平台的壁垒，建立了从宏观到具象、时空纵横交错的、可以互相解释补充的“超级英雄宇宙”，从篇幅到体量都体现了前所未有的构建感和整合性。多种媒介形式的同频共振、协同发力，增强了IP的影响力，也完成了IP的融合与多元开发。

三、IP变现：整合与衍生

（一）整合营销——舆论营造

在新媒体语境中，漫威综合利用全球媒体资源，通过整合营销策略，实现了宣传效果的最大化。网络整合营销四大原则包括：趣味性、利益性、互动性、个性化。漫威在营销中“趣味性”最大的体现便在于片尾彩蛋的设置，在一部电影完结的时候，会留下片段为下一部电影的上映作好铺垫，激发了粉丝的讨论热情和期待心理。“利益性”原则在营销中主要体现为预告片中部分信息的展露，为粉丝提供了电影内容讯息，满足了影迷对剧情的心理期待。Twitter、Facebook、微博等媒体平台，就是漫威主创团队与受众互动的主要场所，以微博为例，“钢铁侠”的扮演者小罗伯特·唐尼的微博账号拥有超过600万的粉丝，发布讯息超过1700条，以及建立超级话题，为粉丝提供发帖、评论的交流场所，把握了“互动性”原则。“个性化”则是贯穿了漫威整合营销的始终，可以体现为漫威宇宙本身具备的个性化，以及对用户细分市场的个性化营销。整合营销4I策略的实践，让漫威在新媒体时代充分利用了媒体资源，实现了裂变式传播，为影片的上映和衍生品售卖环节营造了充分的舆论热度。

（二）衍生品消费——身份认同

漫威公司采用的是IP的全产业链运营模式，对于IP价值的深度挖掘在于对产业链下游的把握。在产业链的上游环节，通过IP创意内容的制造，将受众带入一个奇幻的超级英雄世界，在将普通受众转化为IP粉丝之后，漫威会利用粉丝的情怀心理，进行产业链下游的衍生品开发，进行深度的IP价值挖掘。

IP衍生品能够赋予粉丝一种身份认同感和文化上的共鸣感，刺激粉丝的消费欲望。按照消费价值理论的观点，影响消费者选择行为的五种消费价值包括：功能价值、情感价值、社会价值、知识价值和情境价值。漫威的IP衍生品涉及生活的方方面面，包括手办玩偶、数码产品、海报、服饰等多种形式。对于粉丝而言，除了产品本身具备一定的实用功能价值，更为重要的是，拥有这些衍生品是对“漫威粉丝”身份的建构，在消费主义个性化时代，这种由物质产品直接体现的身份标签是融入特定文化圈层最直接的方式，从而能够实现粉丝渴求群体认同的社会价值。因为衍生品总是包含有IP特有的符号形式，或是人物形象，或是团队徽标，这些元素在某种程度上能够为受众激活关于故事情境的记忆，给受众营造特殊场景，进而达到情感价值与情境价值的相互联结，为IP价值链深度挖掘和持续变现提供可能，实现了IP的文化价值、商业价值与社会价值的融合。

四、结语

漫威公司为IP深度开发模式提供了可行性范式。通过能指与所指的构建，实现IP的符号化，初步建立与受众的情感链接。利用跨媒介叙事的方式，串联了一个完整的超级英雄宇宙，实现了多重IP的同频互动。采用整合营销的策略，用彩蛋、微博互动等方式为影片造势。在IP已经拥有足够粉丝群体的基础上，通过衍生品的开发，进一步实现IP的价值变现。漫威的IP运营采用全产业链视角，建立起了上下游循环互补的完整泛娱乐化生态系统，真正实现了对IP的多维度、全方位运营。