邢襄平

（辽东学院 应用外语学院，辽宁 丹东 118003）

广告是商家惯用的一种产品推广的手段和方式。广告可以说是无处不在，无时不在。商品的特点、用途等都通过广告传达给消费者。广告中传达的商品信息，可以激发消费者的购买欲望。随着国际贸易的加强，商品的销售已经不局限于国内市场，商品的进出口贸易都日渐频繁。因此，广告语的翻译也突显其在国际贸易中的重要作用。高质量的翻译可以提升商品的影响力和吸引力，从而成功地完成商品的销售。

一、广告语的修辞效果与受众关照

（一）广告语中的修辞效果

陈望道先生在《修辞学发凡》中提出修辞的两大分野，即积极修辞和消极修辞。消极修辞关注“记述的境界”即理性的一面，而积极修辞聚焦“表现的境界”即感性的一面，或者是“记述”和“表现”这两种境界的糅合境界[1]。通过修辞形态的二分和审美形态的二分以及其间对应关系的建立，推出了修辞学新体系。广告语常见积极修辞和消极修辞的综合运用，既可“达意”，又能“传情”，一方面传达产品信息，实现记述境界的修辞功能;另一方面，劝购刺激受众的消费需求，发挥表现境界的修辞功能。如果原语修辞不能在译语中找到等效的修辞表达，就会减弱“传情达意”的艺术效果。英文广告常用的修辞手法有头韵、尾韵、拟声和仿拟等。

（二）修辞表达与受众接受

广告的目的在于促销产品，消费者是修辞手段的直接受众，因此如何运用修辞手法准确传递产品信息，表达受众关照是实现产品广告交际效果的关键。……