文/刘春雨 李淑玉（中国人民大学）

“微商”是我国近几年兴起的一种特殊电商，最开始是以微信朋友圈作为商业平台，后期经过不断进化和演变，已经从朋友圈熟人销售的“杀熟”营销模式，逐渐发展到以微信公众号为平台的B2C微商模式，产品销售范围有了明显拓宽，整体收益也在稳步增长。

个体微商的出现与蓬勃发展，在很大程度上缓解了我国各个地区的就业压力，也刺激了市场经济的可持续发展。由于政府部门对个体微商经营发展保持积极态度，陆续出台了针对个体微商发展的诸多惠利政策，再加上个体微商低成本、高回报的经营特点，使得个体微商数量暴增，但也加剧了个体微商之间的竞争。

为此，个体微商必须要正视当前面临的机遇与挑战，通过在企业管理中融入企业经济学理念，构建更加科学合理的发展策略，才能真正促进个体微商的可持续发展。

一、个体微商简述

微商是互联网技术与市场营销相结合的产物，属于电子商务的范畴。与电子商务不同的是，微商主要以微信平台为载体，随后经过多年的创新发展，陆续向微博、抖音、快手短视频等多种社交平台方向延伸，使得微商的规模得到进一步扩大。

微商主要以移动终端设备为主要硬件设施，例如，手机、平板电脑等，无论是个体微商经营者，还是消费者，都可以随时随地进行店铺商品的销售与选购，极大地提升了营销便利性，消费者能够更加直观地了解到产品的特性。从整体上来看，个体微商无论是与线下实体，或传统电子商务企业相比，都有着与之不同的显著特征。首先，个体微商的入门门槛相对比较低，投资者不需要大量的资金成本和人才资本；其次，个体微商的管理模式比较简单，不需要投资者投入大量的管理成本，也使得个体微商的经济效益更加可观。

个体微商当前模式主要有两个类型，第一种是以微信朋友圈为产品销售渠道的微商经营模式，也叫C2C微商。严格意义上来讲，围绕微信朋友圈推销产品并完成销售、售后等一系列服务的微商经营体系，属于初代的微商经营模式。后经过不断创新与发展，个体微商的经营模式逐渐规范化和系统化，已经从微信朋友圈销售这种营销范围比较局限的模式，向微信公众号、微信小程序等营销渠道发展，即（B2C微商）不仅销售产品的种类更加丰富、产品介绍更加全面，而且市场营销范围也更加广泛，不再局限于微信朋友圈这种“熟人”营销模式。相较于前者，以微信公众号以及微信小程序这一类渠道进行市场营销的个体微商，物流链更加完整，也能够提供更加全面、细致的产品营销服务[1]。

二、个体微商经营发展历程与现状

（一）个体微商经营发展历程

首先，早期的个体微商主要以微信朋友圈销售为主，微信好友便成为最为主要的产品销售目标。个体微商将产品关键信息，例如，用途、效果、使用方法等内容，通过编辑图片和文字的方式，呈现给微信好友，当微信好友刷朋友圈时，便可以了解到相关信息，从而考虑是否需要购买相应的产品。但这种个体微商经营模式存在较大弊端，比如，很多个体微商长期反复霸占朋友圈，每天甚至发数十条与产品营销相关的图片资料，暴力刷屏很容易引起朋友圈好友的不满情绪，官方后台也开始介入，进行朋友圈内容限流。再加上个别不良个体微商长期销售虚假产品，以及微信朋友圈各个微商销售产品存在的同质化问题，导致很多消费者对于微信上销售的产品已经建立起了比较突出的“排斥性”，并不信任个体微商销售的相关产品，也不愿意花费大价钱购买微商产品，最终导致很多个体微商产品的销量出现断崖式下滑。

其次，在初期以微信朋友圈为主要渠道的个体微商销售模式存在较多不足和缺陷，为了能够继续稳固个体微商在线上销售领域的地位，越来越多的个体微商在企业经济学的指引下，正在探索新的营销道路，随即出现了中介直销的个体微商经营模式。中介直销的个体微商营销模式，让个体微商不仅扮演着售前以及售后服务者的角色，也发挥着承接大量订单的作用。个体微商不需要花费更多的资金购买产品，这样不仅降低了个体微商运营过程中的资金负担，也让个体微商无需负担大量库存成本，进一步提升了个体微商的经济效益。一旦个体微商承接了订单，那么可以直接让生产商或者上一级代理商发货，不需要再经过个体微商这一环节。但这种个体微商经营模式却存在潜在消费者数量偏少的问题，从而对个体微商的未来发展造成了较大限制。

第三，个体微商经营模式经过多年的探索与创新发展，逐渐形成了“代理分销模式”，这也是目前个体微商市场营销的主流模式。一方面，个体微商仍然具备传统市场营销模式的作用，比如，与消费者进行沟通和交流、为消费者提供发货以及退换货服务等；另一方面，个体微商还可以逐渐发展下一级代理商，通过为下一级代理商提供折扣、佣金、返点等方式，刺激下一级代理商不断扩大市场营销规模，同时，继续开发更低级别的产品代理商，逐渐形成规模更大、群体更加庞大的微商销售体系。这样不仅拓宽了产品的市场营销规模，而且，金字塔式的个体微商经营体系，也让微商产品的市场营销更加稳固。

（二）个体微商经营发展现状

个体微商经过多年的建设发展，已经形成了较大规模，几乎每个消费者的微信朋友圈中都会出现数个，甚至十余个微商。再加上政府部门对于个体微商的大力扶持，让个体微商的整体数量呈现“井喷式”增长态势，无论是对线下实体销售企业，抑或是传统电子商务平台都造成了较大冲击。因此，在诸多惠利政策的积极影响下，以及很多个体微商的成功案例刺激下，越来越多的人希望在微商领域获得成功，这就使得我国目前个体微商的总数已经突破千万，而且整体规模仍然在不断壮大。尽管个体微商行业整体发展形势较好，但不可否认的是，个体微商行业目前仍然存在较多不足和缺陷。

1.入行门槛较低，企业服务质量不足

相较于实体企业和传统电商企业，个体微商的创业成本相对更低，很多个体微商甚至存在“零成本”成立的情况。不仅不需要承担大量的进货资金和囤货风险，而且还不存在高额的人工开支成本、店铺租赁成本等。此外，个体微商还不需要大量的时间进行企业管理，很多个体微商的经营者都是利用日常闲散时间进行产品营销活动。在此条件下，个体微商过低的入门门槛，会让大量有意向的投资者纷纷成立个体微商企业。

个体微商由于缺少系统的企业管理模式，会导致企业的市场营销服务质量普遍较差，甚至有部分个体微商存在“一锤子买卖”的经营发展思路，一旦产品销售完毕，消费者支付的产品费用到账，就不会为消费者继续提供相应的产品服务。这样一方面抹黑了个体微商行业的整体形象，另一方面也容易导致大量消费者流失，并不利于个体微商的长期经营发展[2]。

2.销售产品单一，产品质量缺少保证

由于个体微商的投资成本相对较低，虽然在很大程度上降低了个体微商的成立门槛，但却导致市场营销产品种类单一问题较为严重。从当前的个体微商市场营销产品的种类来看，主要集中在日用品、化妆品和零食等快消品领域。日趋严重的微商市场营销产品同质化问题，导致消费者的可选性大幅度降低。在此条件下，个体微商很难对传统线下实体企业以及电子商务造成较大冲击和挑战，个体微商的市场营销范围进一步缩减。此外，很多个体微商销售的产品并没有配备质量报告，大多数微商销售产品都是由店主自行选择。然而由于不同人对于某个产品的认可度存在较大差异性，很多消费者并不认可微商店主选购的产品，这样便容易造成大量消费者流失。更为严重的情况在于，很多个体微商销售的产品缺少质量保证，大量假货在微商市场“横行”，消费者不仅无法见到实物，也与个体微商存在信息不对称情况，很难真正辨别出质量低劣的微商产品，这对个体微商的经营发展来说极为不利。

除此之外，微商交易存在突出的支付风险，消费维权难度较高。很多消费者都遭遇过完成交易支付，却未能收到相应产品的情况，也有部分消费者对于产品质量和性能存在质疑，遂向个体微商提出退换货服务，但往往会遭到拒绝。此外，由于缺少强有力的市场监督管理，消费者存在较为严重的消费维权难度。

三、个体微商企业经营发展以及效益提升策略

（一）做好企业产品的完善与创新

一直以来，微商的市场营销产品大多集中在化妆品、日用品等快消产品领域，这使得微商的经营发展受到较大限制。从企业经济学视角来看，个体微商要想真正做好企业经营发展，不断提升个体微商在行业内的竞争力，以及微商市场的产品占有率，必须要做好市场营销产品的创新与完善。

首先，个体微商必须要加快提高微商销售产品的丰富性，彻底扭转微商行业市场营销产品同质化问题带来的诸多不利影响。个体微商应当尽快提高市场营销产品的丰富性与多样化水平，除了当前微商领域主流经营的化妆品和日用品等快消产品以外，还需要积极提供一些小众产品，这样能够给消费者提供更多的可选性。除此之外，个体微商还应当主动迎合一些特殊领域的消费群体，例如，母婴领域、中老年保健领域等。以母婴领域为例，个体微商可以与大型母婴品牌进行合作，争取获得微商领域的代理权，这样一方面可以提高个体微商的产品多样性水平，另一方面也能够吸引更多的潜在消费者，从而不断扩大个体微商的客户群规模。比如，在微商平台上售卖一些婴幼儿玩具、婴儿辅食、幼儿零食、婴幼儿服饰等，尽可能为个体微商创造更多经济增长点。

其次，个体微商必须要保证产品质量，这是确保个体微商能够继续发展壮大的关键所在。一直以来，个体微商普遍存在市场营销产品质量偏低、性能偏差等问题，甚至存在虚假宣传情况，这样便容易导致个体微商难以应对当前复杂的微商市场营商环境，更无法在线下实体企业以及传统电子商务企业的激烈竞争中，保持较高水平的竞争力，从而对个体微商的发展带来不利影响。针对这一情况，个体微商必须要不断提高市场营销产品的整体质量水平，真正将优质的产品、高质量的服务，作为个体微商与消费者联系的纽带。

除此之外，个体微商还应当创建具有品牌特色的微商营销产品，一方面提高个体微商产品种类的丰富性，不断提高微商产品的市场营销数量和规模，始终给消费者带来产品的新鲜感，另一方面有助于帮助个体微商更好地把控产品质量。简单来说，个体微商创建自主品牌，能够实现从源头控制产品质量，更有助于提高个体微商的产品质量控制水平。而且，在“自产自销”模式中，能够为个体微商创造更大的利润价值，不仅可以为个体微商带来丰厚的经济效益，更能让企业品牌在微商领域更加响亮，进一步提高个体微商的社会效益总体水平。

对于新时期的个体微商经营发展与企业效益水平的提升管理来说，个体微商只有保证营销产品的质量，让每个消费者真正做到“用的实惠、用的放心”，才能真正帮助个体微商打开更广阔的市场。再加上微商独特的营销方式，能够让个体微商品牌在广大消费者群体中广泛流传，确保更多消费者认识和信赖企业品牌以及企业产品。这样便可以让消费者不仅成为企业产品的使用者，更成为企业产品以及个体微商品牌形象的宣传者和推广者，使消费者的口碑与评价，成为个体微商最好的广告语和宣传标语。

（二）加紧对市场营销模式的变革

从企业经济学视角来看，个体微商要想真正提高市场竞争力，必须要体现出更加多元化的市场营销模式，通过对当前市场营销模式的持续创新与变革，尽可能满足消费者的多样化消费需求。

首先，个体微商必须要降低运营成本，彻底改变过去“压货”“囤货”的营销模式，避免企业将大量运营资金成为库存，这样不仅会影响到企业的资金链，更会大幅度增加企业的运营成本。从企业经济学视角来看，个体微商应当彻底改变过去靠“人数”盈利的被动局面，真正将企业利润增长放在产品销售和产品服务层面；其次，个体微商还应当让企业真正将重心继续放在“产品销售”方面，而不是单纯的“喊口号、赚吆喝”，这样很容易给消费者带来一种虚假、做作的企业形象。通过这种营销模式，能够让个体微商企业的营销利润回归正常，不再疯狂发展下级代理商，进一步降低企业产品的市场销售成本。在做精、做细企业市场营销业务的同时，也避免企业产品价格出现虚高情况，从而不断提升个体微商企业经营模式的规范化和精细化水平，这样有助于稳固个体微商的根基。

（三）做好对市场推广手段的调整

一直以来，个体微商都将微信平台作为主要市场营销渠道，比如，微信朋友圈、微信公众号等。新时期的个体微商必须要尽快转变这一现象，尤其要在企业经济学的积极影响下，持续做好市场推广手段的调整。首先，个体微商应当在现有市场营销渠道的基础上，积极开发出新的市场营销与产品推广手段，比如，微信小程序、微博以及其他第三方平台，打造具有企业特色的微店，这样有助于提高个体微商的市场知名度和企业品牌效应水平；其次，个体微商应当采取“抱团取暖”的方式，增强企业之间的沟通交流与合作共赢，积极开发团队发展的市场推广模式，在提高企业管理以及市场营销组织性和规范性的同时，让企业产品品牌和企业形象的市场宣传更加积极有效，进而让消费者更容易完成消费行为。

此外，个体微商应当强化市场营销服务与安全管理，尤其要提高消费者的支付安全，以及售后服务水平。要在微信支付的基础上，深化做好支付宝、QQ钱包、网上银行等支付渠道的开发与应用，给消费者带来更加安全、便捷的支付环境。此外，个体微商还要彻底改变过去“一锤子买卖”的经营模式，做好面向广大消费者的售后服务，进一步提高消费者的满意度以及对个体微商品牌的认可度和信任度[3]。

四、结语

微商经历了多年的发展，逐渐从个人“小作坊”的经营模式，发展成为更加规范的个体微商企业化经营模式，也从过去野蛮式发展模式，逐渐发展成为更加成熟化的发展模式，这无疑是微商领域高质量发展的集中表现。个体微商目前正面临着空前的行业竞争压力，其他电商平台企业也给个体微商带来了诸多冲击与挑战。个体微商要想在激烈的市场中保持较高竞争力，获得更为丰厚的经济效益，应当充分发挥出企业管理的核心价值，尽可能降低经营成本，做好企业产品的创新，突出产品类型的多样性，扩大消费者群体，做好企业市场营销服务管理，这样才能真正促进个体微商的可持续发展。