◎丁梦飞

“植入式广告”指的是“将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中，继而达到营销目的的广告形式”。随着广告形式的多元化发展，“植入式”广告以“软广”的身份走入大众的视野，并迅速占据市场份额。其中“影视剧植入广告”一度掀起“影视剧植入广告热”。有研究指出，植入式广告比传统广告能获得更好的效果。正如美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯所说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。”

一、影视剧中植入式广告的形式

（一）道具场景植入

道具和场景式植入是影视广告中最早出现的植入方式，道具植入是在剧中将产品实物形象直接展示，借用人物动态或镜头特写等手法来突出产品。在2019年播出的《欢乐颂2》中出现了大量的产品形象植入，如：华为荣耀、君乐宝纯享酸奶、娇兰、康师傅……主人公的吃穿用都是某一品牌的赞助，从手机、服装、化妆品到食品，《欢乐颂2》一共有51家品牌广告植入，植入量是第一季的两倍之多。早在20世纪50年代，卡尔·霍夫兰在说服性研究中就曾指出，当传播的论题简单明确且对象文化水平较高时，“寓观点于材料之中”比“明示结论”将更具说服力。而场景式植入用品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分，以大块面积的画面信息出现，以达到广告营销的目的。

（二）情节对白植入

美国娱乐营销公司First Fireworks的创建者认为，电视节目中8秒钟隐性广告的效果可能等同于一个30秒钟的广告， 甚至可能更好。