海游

中秋节前两个月，疫情又出现反复，部分厂商咨询我：“中秋节作为每年赢利的小高峰，你对今年中秋节运作有什么看法？”

我个人的观点是：纵观国外疫情防控情况，在全球一体化的今天，类似于这样小规模的疫情反复不会停止，而且还会存在较长的一段时间，所有快消品厂商都应该学会在疫情下经营，中秋节、春节这样的传统节日也不例外。

接下来说说我的分析。

如果疫情持续反复该怎么办？

首先，从目前情况来看，疫情在 9月初得到基本控制，除特别区域之外，人员正常流动不受限制，也就是说大概率中秋节前夕正常的经营活动可以开展。

如果万一疫情持续反复呢？

经济影响

中国的经济韧性是十分强大的，一场疫情只能减缓经济发展速度，但是对中国经济在宏观层面的影响并不太大。基本盘毫无疑问，应该不会受到太大的影响。

更何况经历2020年的洗礼，此次疫情防控、治疗手段均大幅提高，疫情封控的时间比较短。

就拿郑州来说（部分区域是中高风险区），涉及民生的经营场所（超市、便利店、菜市场等）在封控期间仍然可以正常营业，对于经销商而言，除餐饮、影院、娱乐社交等渠道，其他均可以正常运作。

当然，由于人员流动受阻，即饮、即食等户外经营场所销量会下滑，不过也是短时间之内的。

供需端影响

市场供需的基本盘没变。

宏观角度来说：

快消品的本质属性就重民生，说白了也就是吃吃喝喝是生存第一位，只要人口数量和经济情况没有太大变化，需求端就稳定，需求端稳定，生产端就没有问题。只要基本盘不变，疫情对行业的影响就只是暂时的。

微观角度来说：

1.随着疫情防控常态化意识的不断渗透，人员流动性会逐渐降低，产品品类需求会发生变化。

例如之前有事没事街上逛逛，现在居家多些，雪糕、冷饮、矿泉水等户外渠道需求量会降低，大桶水、茶叶等家庭消费品需求会增加。

总的来说，米面粮油、鲜奶、调味品和果蔬的需求始终保持高位；在外出受限的情况下，速冻类（水饺、汤圆）、方便食品（方便面、即食面等）、膨化食品、快餐肉类和包装水的刚性需求突出。

2.中秋节的礼品需求会降低，之前走亲访友面积比较大，现在只拜访近亲，稍微疏遠一些的不去。

3.家庭清洁方面需求会增加，疫情带来的消毒卫生意识提升将会延续下去，带有“消毒”“除菌”功能的家庭清洁类商品，将会是家庭清洁市场今后最大的爆发点。

4.保健品类需求汇总增加，疫情让全国人民意识到强大的免疫力对抗击病毒至关重要，营养保健品类将迎来逆势上涨。

渠道影响

1.卖场和超市

谈谈我的感觉，此次疫情郑州算是全国的一个重灾区，小区封闭，一家一天给两个小时出一个人买菜，线上所有渠道封闭（物流系统停运）。

门口的丹尼斯和永辉超市正常营业，明显感觉到顾客人数在增多。而卖场经过去年的洗礼，到家业务很成熟，部分超市由于订单太多停止接单。

2.社区便利店

生鲜是重要的生活物资，社区便利店快速调整了门店内的商品结构，增加生鲜供给，高效运营能力和社区枢纽作用凸显。

消费者逐渐养成的在家门口便利店购物的行为将会被保留，在特殊时期形成的情感纽带和便利店社群会得以延续，便利店也会进一步丰富门店的品类结构，增加生鲜、蔬菜、速食的比例，便利店业态的持续增长充满动力。

3.电商平台

去年疫情进一步推动电商行业的发展，促使更多消费者从线下购物转向线上，特别是加大电商在低线级城市的渗透，强化线上消费习惯等。

目前随着互联网的不断渗透，电商已经是广大消费者重要的购物渠道，所以厂商要接受它，至少不能排斥，要寻求合作机遇。

4.餐饮&社交渠道

防疫的重要手段是少聚集、少聚会，所以餐饮&社交渠道（棋牌室、茶楼、影院/KTV）就会变得非常脆弱，疫情一有风吹草动，第一拨封闭的永远是这些渠道，最后营业的也是这些渠道。

厂商该如何运作礼盒市场

首先，我想说的是要调整心态：之前靠着重大节假日礼品赚钱的思路要改一下，今后“一年不开张，开张吃一年”的行情一去不复返了，平常心对待快消品生意，要针对上面的渠道分析进行全面布局，越早越好。

其次，中秋节礼品要做到16字方针：以需定产，产销结合，分批发货，理性对待。

以需定产：经销商是市场的第一触觉，他可以很好地了解当地的疫情情况、当地的消费潜力，由经销商分时间段提报自己的货需计划，不强迫，不压货，确保应急有方。

产销结合：很多企业都有数字化执行管理工具，要随时了解终端的动销情况，不以经销商的意志发货，在货需范围之内，以动销定生产。

分批发货：货需提报是生产的第一步，发货要分批进行，防止经销商经营区域疫情突变导致的产品滞销。

理性对待：不兴奋之余盲目上马，不望洋兴叹果断放弃，顺势而为，趋利避害。

总体来说，今年中秋节，消费质量可能下降（仅仅是可能），但是消费数量应该不会改变，今年礼盒操作最大的建议是：销售节奏要提前，将往年礼盒消费的高峰期对应提前10天左右是最保险的。

今年的礼盒市场我给出如下建议：

1.精算货需

疫情这个事情不可放大，也不可缩小，它的特点是突发。所以礼盒的量尤其重要，如何确定礼盒的数量呢？

礼盒产品一般分为两类：一类是纯礼品，品牌商一年的销量就靠端午、中秋、春节这三大节日销售。

保险起见，今年中秋节备货的数量要小于或者等于往年中秋节的实际销售量，在保质期大于9个月的情况下，产品如果中秋节滞销，可以在春节促销出去，综合整体还是有赢利的。

另一类是礼品+零售，即既可以作为礼品销售，又可以拆零销售，保险起见，今年中秋节备货的数量要小于或者等于以往保质期一半时间内的实际销量。

例如：礼盒产品保质期是12个月，中秋节礼盒数量就备货6个月之内拆零的实际销量，确保在保质期过半之前就能消化掉。总之，安全库存是赢利的保障。

2.重产品，轻包装

节日图个喜庆，很多品牌商花大价钱将自己的产品包装一番，甚至做到礼盒成本占到总成本的30%以上。

今年这样是不可取的，一旦出现突发情况，礼盒只要拆解就有损失，无形之中加大了应变的成本，这样无论对品牌商还是经销商，都会消耗掉已售礼盒的利润，导致今年礼盒整体负毛利。

3.价格下沉

之前老是提到渠道下沉，今天我要说说价格下沉的情况，在我走访的山西、河南礼节氛围较浓的市场中，得到终端店老板普遍的答复是：今年生意太难了，贵礼盒不敢进货，顾客主要购买三四十元左右的，送礼提两盒一般不超过100元。所以厂商要做礼盒，价格带要把握好。

4.不乱花费用

每年品牌商运作礼盒都会预留一部分费用用于促销、地堆、人员铺货激励、产品回调等事项。

今年我建议费用集中使用，根据之前的数据，前期费用仅支持那些往年产生巨大销量的网点，做形象的网点不投入或者少投入，后期集中大量费用应对可能出现的突发情况（一旦出现突发情况，这些费用也可以转移到新型渠道，例如对社区团购的支持）。

5.单位团购

这部分销量只要关系融洽还是比较稳定的，但要做好预案，单位过节福利发放时间比较晚，不要出现货需不足，断货的情况。

6.不借贷做礼盒

以往节日，经销商资金有困难，会短期拆借做礼盒，今年不建议这样干，有多大锅，下多少米，道理你懂的。

疫情防控最大的难点就是突发性，厂商最大的难点就是心里没底。

我的观点是：安全第一，进入疫情防控常态化的今天，有时候不赔钱就是赚钱，不可有冒险主义的精神，市场操盘不仅仅是礼盒，其他产品也一样，多多研究之前的销售数据，多多调研市场，尽量做到心中有数，不贪多、不冒进才是上上之策。

这波疫情后，快消品厂商应该学会什么？

1.重提对卖场的重视程度

凯度消费者指数有一个专门的指标，即购物者触及数（SRP），通过进店消费的消费者人数乘以其购买的次数来测算零售商的影响力。

凯度消费者指数研究数据显示，中国市场最大的快速消费品零售商大润发、永辉、沃尔玛、华润万家和家乐福这5家，占到整个市场购物者总触及数的1/3，数据显示这5家零售商的购买人次远远超过其他零售商。

当然，这5家实体零售商在过去一年的市场表现都面临很大的竞争压力，但是对于品牌生意而言，这5家零售商仍然是至关重要的零售伙伴。

2.线上和线下要尽快融合

从发展的角度来看，线上零售市场经历了从纯电商到社区电商、到O2O模式、到B2B模式再到DTC（直接面向消费者）模式的转变，而这些不同模式不仅并存，而且都有不错的发展。

对于传统厂商而言，尤其是在传统渠道上获得成功的厂商，接受线上布局还是有一定包袱的。

但是零售市场已经由最开始的“线上线下独立发展时代”，到之前的“线上线下激烈竞争时代”，再到现在的“线上线下全面融合时代”。

外加疫情的影响以及互联网思维的渗透，消费者的消费习惯在发生变化，厂商必须尽快学会适应并融入这种变革之中。

3.重视到家O2O业务

疫情对直送到家业务的催化是有目共睹的，消费者使用O2O购物的行为会更成熟，购买的品类会进一步扩充。

看两组数据：

第一，2016～2020年，到家O2O年均复合增长达到64%。整体O2O规模2020年达到2.6万亿元，其中到家占比56%，达1.4万亿元。

第二，目标消费群体的画像，70%的女性，80%的已婚，53%的本科学历，59%的白领，通过这些消费群体画像的描述，绝对是高净值，拥有绝对家庭消费决策的用户。

这两组数据可以充分表明主力消费人群在不断推动到家业态的发展，而且影响会越来越深远。

就拿产品体验来说，传统模式的体验需要厂商购买陈列位置（地堆、端架等），然后招聘促销员，最后在场地约束下进行产品体验，有了O2O到家业务，可以节省中间环节，让品牌直连消费者，更高效。

写在最后：

回到正文，因疫情影响，快消品厂商今年中秋节怎么过？我认为更多的不仅仅是今年中秋节，而是后期如何面对疫情防控常态化的經营状态。

我们如何规避疫情带来的损失，同时如何发现自己的短板，提升自己的能力来适应新生事物，这才是最重要的。强者永远不会同情自己，而是赋能自己，进步永不停止。