孙雪洁 上海大学新闻传播学院

近几年，贺岁微电影备受青睐，成为各大品牌与用户建立情感链接的首选方式，名导掌镜、戏骨出演、故事输出、品牌引入，2021 年的春节档微电影，品牌云集，与往年相比呈现出一些新的元素。至今微电影广告已发展了十一年，在持续碎片化的短视频时代，微电影广告究竟为何能经久不衰，频频成为各大节日霸屏的广告类型？2021 年春节期间呈井喷式的微电影广告又有何创新之处？本文将对此展开研究。

一、微电影广告概念辨析

微电影广告是“碎片化”时代背景下兴起的一种广告传播形式，从目前的研究看，学界和业界均未对其形成统一的界定。

（一）微电影的概念

“微电影”（Micro film）即“微型电影”。它是“适合在移动状态和短时休闲状态下观看”、“专门针对新媒体平台量身定制，具有完整故事情节和专业电影制作团队，以网络为核心传播平台，同时延伸到多种移动终端的影片”，[1]具有“微时放映”“微周期制作”和“微规模投资”的特点[2]。但随着微电影的兴起，投资规模、制作团队和演员阵容都发生了极大的变化。与早期微电影相比，周期和规模都有所扩大，但与电影相比，仍停留在“微”的层面。

（二）微电影广告的概念

微电影广告是广告的微电影化。从字面意思上看，它必须同时满足两个条件，一是拥有广告的实质，二是具备微电影的形式[3]。学者康初莹描述到，“微电影广告是伴随微电影的广泛传播而催生的新型广告形式，通常指播放时长在5至50 分钟之间，采用电影的创作、拍摄和表现手法，具备电影情节和特征，直接或间接宣传某个特定品牌或产品的短片。……