龚泊榕 孙冬冬 张晓丽 指导教师:高小燕

（西北大学新闻传播学院，陕西 西安 710127）

一、新文创理念与文创产业

2018 年4 月，腾讯新文创生态大会上“新文创”被首次提出：一种以IP 建构为核心的文化生产方式，通过推进文化价值与产业价值的相互赋能，最终打造出更多带有中国色彩的文化符号。新文创概念一经提出，便成为了互联网中现象级趋势以及文化产业的重要推动力量，围绕着IP 的塑造、产业的协作和整个商业市场的生态，都发生了巨大的改变。新文创理念下，数字文化不再是单纯地将文化进行网络化连接，而是借助新技术的普及与有价值的创意，关注“产业+文化”的二元价值，将文化与科技深度融合，生态性地连接多元主体，构建更加立体沉浸的数字文化体验，从而探索文化的更多可能性，打造出更多具有广泛影响力的文化符号。

“新文创”时代下，原本处在“泛娱乐”的领域，不再是参差不齐的单线联动，而是通过跨界合作的模式，连接起了影视、文学、电竞、动漫等多个领域，构建起文化价值与产业价值良性循环的“新文创生态”。而作为一种面向科技与未来的文化生产和传播方式，文创产业在数字的赋能下，与大数据、人工智能等新科技进行合作，博物馆、艺术馆的展览已经突破了传统的形式，变得更加多样化，文创产品的展现形式也被扩展，多元个性的文化产品不断推出，文创产业在科技的推动下呈现出动态发展的态势。由新文创带动的潮流推进了文创产业与科技的深度融合，文化依赖科技从而展现出强大的生命力，而科技也因为文化有了更多的人文情怀。

二、挖掘故宫文化

文化价值是文创产业的核心价值，也是区别于其他普通商品的特性。新文创构思提出之后，越来越多的品牌纳入新文创理念，积极参与到文化创造性生产的实践当中，而其中最受人瞩目便是故宫。故宫博物院依托其强大的文化底蕴，挖掘特色故宫文化，不断诠释和解读文化内涵。

（一）传统文化的内涵

故宫见证着中华文化的源远流长。故宫的文物藏品多达186 万件套，其中绘画藏品5 万多件套，法书藏品7 万多件套，古器物70 万多件套……故宫文物涵盖了中国古代艺术品的所有门类，每一件藏品不仅材质珍贵，而且都是由当时的著名工匠精心制造，代表了当时的最高工艺，可以说见证了古代艺术从萌生到辉煌的发展历程，也是中华五千年传统文化的浓缩与精华。

故宫也见证着中华文化的博大精深。作为“世界五大宫”之一，故宫无论是占地规模，还是建筑保存及精美程度，均位于世界首位。故宫建筑群的空间布局，看似复杂冗乱，但其实是由一个个独立的四合院组成的，三重城的布局阴阳调和，在伦理上体现了儒家文化的礼制，而从审美的层次上看，强调了对称性和秩序性。群体间有序组合，展现了统治王朝的威严；平面伸展对称，体现了中国人的空间意识和追求。故宫是中华民族审美观的体现，是中华文化的纪念碑，更是人类文化的瑰宝。

（二）国家文化的象征

故宫承载着中华文化自强不息与厚德载物的品格，对内，它是一座中国历代艺术品展览馆，凝聚着中华民族精神与力量，故宫迄今为止走过了600余年的历史长河，经历过战乱与颠簸，却依然屹立不倒，就像中华文化历经无数劫难走到了今天，中华民族走过风霜雪雨依旧强大，它们都是民族精神的凝聚、是民族力量的象征。对外，故宫是中国向世界展现文化底蕴的顶级名片之一。收藏文物的故宫博物院自1925 年建院以来，先后与其他国家的各大博物馆进行馆际合作，加强与各国博物馆的交流，同时在文物保护与修复、数字化建设等多个领域也逐渐和国际接轨。国际交流与合作为故宫博物院的发展提供了更加广阔的视野和思路，进一步扩大了故宫博物院在世界博物馆界的影响力,，促进与世界各国的文化交流。同时故宫作为中华文化与国家形象的象征之一，也向世界宣传了中国灿烂的古代文化艺术传统，为中国文化走向世界做出了应有的贡献。

（三）文化的传承与创新

总书记在党的十九大上提出要“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”，传统文化要在传承中创新，在创新中继承。而作为中华优秀传统文化的代表，故宫正在迅速成为非常现代的、时髦的现象，助力传统文化的传播与复兴。

一般提起传统文化，对应的是厚重、古朴、有距离感的形象，正如伫立在历史长河里的故宫。近些年故宫也在不断探索，让文物不再是被困在博物馆玻璃柜子里的摆设，让厚重的传统文化也可以有更加现代、更加生动、更加丰富多元的表达。从《雍正：感觉自己萌萌哒》到《如果文物会说话》，故宫采用更现代化的语言与表现形式让文物走向大众，文化传播从单向说教转为亲近对话，这种对于历史文化的新解读让故宫成为新时代中的“网红”品牌。而在新文创的背景下，故宫正在努力搭上互联网的数字化快车，借助大数据、人工智能等新技术，进一步创新传播和体验形式，创造出能够代表故宫品质、中华民族气质的优秀产品。

三、讲述品牌故事

随着数字媒体的发展，用户接收信息的资源与途径日益丰富，要想在多元化、碎片化的信息海洋中脱颖而出可以说十分困难。故事，天生具有吸引并抓住用户注意力的特性，品牌故事能够塑造品牌形象、推广品牌营销传播，讲述好品牌故事不仅抓住了用户的吸引力，也建立起了品牌与用户之间的纽带。

（一）故事叙述影视化

品牌故事通过影视传达品牌力量。影像语言的力量作为符号深深根植于口头故事的传统之中，进入新媒体时代下，影音结合的形式在故事叙述中运用率最高，影视不仅能够生动形象地叙述故事，而且满足了用户视觉、听觉双重感观体验。影视创作在叙述品牌故事时，寻找故事、文化中所蕴含的华点，并通过视觉效果与背景音乐等营造氛围感，从而推动用户产生共鸣。故宫博物院在讲述其品牌故事时也创作了大量影视作品，2016年，故宫推出《我在故宫修文物》纪录片并受到一众好评后，自此，故宫便抓住了故事叙述影视化这一道路，于2017 年成立故宫博物院影视研究所，2017 至2021 年间，故宫与多家影视公司合作，制作了《我在故宫六百年》《上新了故宫》《故宫新事》等多部影视作品。这些创新的影像叙事利用影像技术将历史文化挖掘重现，《我在故宫修文物》与《故宫新事》揭开故宫文物修复的神秘面纱，通过记录拍摄文物修复师的日常，展现了修复师们的精湛技术，体现了大国工匠精神，更加生动、更具温度的讲述故宫故事，塑造故宫形象。影视化叙事，除了形式上的创新，故事主题也更加贴合“人”这一中心点，以“人”为本，增添了故事内涵，增强观众共情，故事更加深入持久地传播，不断获得民族文化认同感、自信感，其蕴含的文化价值经久不衰。

（二）故事叙述形象化

品牌故事通过形象表达品牌文化。在讲述故事的过程中，故事叙述者发掘出一条具象化道路，将故事、文化具象化为特定的人物、动物、物件等，赋予这些产品文化背景与内涵，丰富产品形象，从而塑造品牌形象、讲述品牌故事。

故宫博物院拥有大量历史文化资源，但以往单一的故事叙述受众并不包括年轻群体，为此故宫博物院注重开发具有创新性、趣味性的IP 产品，同时增加产品实用性与互动性，吸引年轻一代与大众注意力，使得用户了解并长久记住文物的历史文化价值。塑造出比着剪刀手卖萌的康熙、雍正皇帝形象，制作以皇帝为主题的“朕亦甚想你”折扇、皇帝狩猎立式书架等IP 文创产品，以轻松、愉悦的文化氛围给皇帝文化注入新鲜血液，增强了皇帝文化的娱乐趣味性，规避了年轻群体对于封建权威的情绪，成功塑造了故宫创新风趣的形象。

故宫猫、可爱格格、大明锦衣卫等文创产品，都是故宫文创将历史文化具象化并与现代生活相融合所创作出来的IP 形象。这些具有代表性的故宫文创产品样式新颖、制作精美，以轻松愉悦的文化氛围讲述品牌故事，成功打破用户对故宫博物院过于注重历史性、知识性的刻板印象，拉近了故宫博物院与用户之间的距离，赋予故宫文创新的现代意义。

（三）故事叙述热点化

品牌故事借助热度催生新的意义表达。在讲述故事的过程中，灵感枯竭成为品牌新困境。而借助热点事件进行品牌故事创作，成为打破困境的有效途径。热点传播事件或营销形式，以其强大的更新迭代能力和迅速的网络传播能力，成为品牌讲述新故事的助力器。目前，剧本杀和盲盒成为大热的产品创作形式，依托新形式来激活故宫文化的活力，成为文创工作室工作的突破口。解密本《迷宫·金榜题名》将故宫历史文化知识、精美故宫文化道具、解密剧本杀游戏三者相结合，抓住年轻人的社交需求，打造讲述故宫故事的游戏盛宴，让学习故宫文化知识更具新颖性和悬疑感。瑞祥猫故宫盲盒，将故宫形象、盲盒玩具两者相结合，挖掘年轻人的收藏需求，让收藏故宫文创产品更加有趣好玩，更激动人心。未来的热点营销形式将会更加富有创意，关注热点，抓住风潮，讲述新型品牌故事。

四、升级用户互动

随着用户地位的不断提升，品牌注重培养用户至上的思维，围绕用户来展开各种营销活动。借助线上线下各种活动方式，用户主动参与其中，与故宫文化进行互动，通过融入场景、身体卷入、沉浸技术等方式，深化故宫认知，了解故宫文化，塑造故宫记忆，助力文创产品生产，促进文创产业发展。

（一）用户融入场景

用户通过互动式参与，代入特定故宫场景，调动多种身体感官，认知故宫文化。故宫文创产业的发展，带来故宫场景的扩展。故宫场景打破空间的限制，从故宫现实空间到多种生活空间延展。一方面，用户通过参观故宫博物院展览，置身于现实空间，共享故宫文化。故宫博物院及其展览，将用户代入具有故宫文化的现实空间，在这个空间内，通过视、听、说来学习展览知识，领略故宫文化。同时，拟真性的现实空间赋予用户强烈的穿越感和真实的沉浸体验，尤其是故宫博物院端门数字馆。另一方面，用户通过使用故宫文创，置身于多种生活空间，共享故宫文化。故宫文创产品，将用户从故宫博物院中带到日常生活场景中，学习场景下的故宫文具，将用户带到具有故宫特色的学习场景中，如手账本、笔、尺、橡皮、书签、胶带等；生活场景下的故宫衣物，将用户带到从室内的私密场景到室外的社交场景中，如睡衣、T 恤等。这些促进用户对多场景的故宫文化的认知转化，都试图通过场景的烘托，让用户参与到对故宫文化的体验中来。通过身体与环境的互动，用户的认知受到自己内心情感及周围情境的影响，进而深化对故宫文化的理解和认知。

（二）用户身体卷入

用户通过身体卷入式行动，主动创作故宫文创产品，进而塑造故宫记忆，增进对故宫文化理解。文创活动为用户提供了通过身体在场来学习故宫文化的机会。“身体在场的活动学习,能将身体、情绪、直觉、理智深度卷入,从而克服身与心、认知与情感的二元对立,实现身与心的交互、知与行的连接、理与情的融合”，身体在场的活动学习，通过身体深度卷入，进而影响思想、改变态度，转变行动。

一来，各类文创创作大赛层出不穷。用户用眼观察世界，用脑构思创意，用笔画出设计等将深度参与和领悟故宫文化，如“紫禁城杯文创大赛”“把故宫文化带回家”故宫文创产品设计大赛、“故宫·金榜题名”文创众筹大赛等。二来，DIY 文创配件不断上新。用户动眼观察图纸，动脑还原设计，动手完成作品。如故宫淘宝出品的“千里江山纸雕灯”“开运锦鲤纸雕灯”“清明上河图纸雕灯”等。这些都试图调动用户的多种器官，让用户参与到对故宫文化的身体在场的学习中来。一旦用户全身心地投入，通过身体卷入式的参与，沉浸在故宫文化熏陶和文创产品制作中，连结身体和心理，便易于实现从外到内地对故宫文化的有效记忆。

（三）用户沉浸技术

用户通过沉浸式技术，远程调动感官，拉近心理距离，共享故宫文化。科技的发展引入了虚拟现实技术设计，将局限于二维的可视化应用提升到三维，在沉浸式三维技术中，用户高度沉浸于三维虚拟环境，可以通过自身一定改变观察视角，以“身临其境”的体验观感受到用户广泛好评。线上VR、“H5”等技术手段，都为用户带来了模拟真实的体验，这类沉浸式可视化系统为用户提供了更加高效、自然的交互，不仅搭建了一个更加开放的文旅桥梁，也使用户对故事的深层认同、共鸣更上一层。亦如在2019 年年底，由于新冠肺炎的影响，全国14 亿人民在家中进行自我隔离，为了在疫情期间丰富满足人民的文化需求，各地博物馆陆续推出线上沉浸式展览，共有两千余项展览项目被推出，浏览总量仅在春节期间就超过50 亿人次。“VR+博物馆”的形式，打破了时间与空间的限制，让人们足不出户便可了解多样的历史文化。VR 技术大大延伸了博物馆展览的时空限制，实现了现代文明与古代文明的对话。

总结

本文主要依据新文创理念和文创产业现状，对新文创概念进行梳理，试图用简单的语言解释新文创理念的实践模式。作为一种以IP 建构为核心的文化生产方式，新文创产业模式旨在打通文化和产业的相互赋能道路。故宫文化以原点式向四周蔓延开来，故宫博物院、文创团队及用户三方节点互联互通，共同生产故宫文创产品，共同传承和创新故宫文化，承载一定的经济价值和文化价值。同时，研究中还存在诸多不足，一些内容需要商榷。