王嘉欣 汪筱兰

（浙江中医药大学，浙江 杭州 310000）

在中国经济保持稳步增长的环境下，人们的生活节奏日益加快，时尚观念不断加强，快时尚开始备受消费者的喜爱，在中国拥有着广阔的市场。其主要以“快、狠、准”为特征，“快”是指快时尚服饰始终追随当季潮流，新品的到店速度快，橱窗陈列的更新速度快；“准”是指眼光准，设计师能够准确把握时尚发展趋势，在短时间内设计出各式新潮服装；“狠”是指品牌间竞争激烈。

同时随着电子商务和信息技术的发展，快时尚品牌也迎来了新的挑战和机遇。互联网的发展，消费观念的不断改变，使得快时尚品牌必须改变其传统营销策略，不断拓展营销渠道，完善品牌形象，向O2O模式转型升级。O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。

一、快时尚服装的市场现状

“快时尚”这一概念的提出，源自19世纪的欧洲，它是时尚服装企业对大牌秀场中服装元素和时尚设计的快速反应，也是服装行业中一种被普遍认可的服装销售模式。随着消费市场的不断变化，消费者越发追求时尚、个性和差异化，而快时尚具有的紧跟潮流、上新速度快、品类丰富、价格适中的特点，更在较大程度上迎合了现代社会的时尚氛围。

自2002年优衣库、ZARA等快时尚服装品牌进驻中国市场，便迅速占有了一席之地，近二十年来，已经遍布我国各线城市，逐渐成为服装消费市场的主流。目前，快时尚服装中较具代表性的企业，主要有优衣库、ZARA、H&M、GAP和国内的太平鸟、EMINU等。其中前四家快时尚品牌更是已占据了中国快时尚服装市场的半壁江山，其采取的品牌营销策略，在各个细分市场中满足了不同类型消费者的需求，快速扩大其市场份额。

从2016-2019年，GAP和H&M的销售额增速逐渐放缓，甚至有下降趋势，其门店关闭、缩减面积的消息也频频传来。这表明在享受了快速扩张的红利后，快时尚在我国的发展略显疲态。然而，优衣库、ZARA两家的发展势头却依旧良好，这其中很大原因取决于它们精准把握住市场变化，成为O2O模式的先行者。由此可见，传统单一线上或线下的营销策略已跟不上时代的步伐，快时尚服装品牌必须积极调整布局重点，寻找新的增长点和活力点，满足消费者不断升级的需求。

二、快时尚服装O2O模式的必然之路

（一）技术变革支撑服装O2O发展

实现O2O模式的核心在于大数据技术。大数据时代的到来，使得服装企业能够随时获取从门店到产品的各类销售数据，并克服信息不平衡、数据不透明、管理低效甚至交易潜规则化等问题。在大数据的支持下，快时尚服装品牌不止局限于线下销售，而消费者从偏好到习惯的各类信息也由大数据系统处理，被广泛地使用到产品上新、广告投放、门店选址、方案设计等活动中，从而成为企业能够精准营销的依据。

AR技术与4D全息影像的结合，也为服装O2O模式的发展带来了技术支撑。利用虚拟镜像，消费者可以现场观看全息模特的服装展示和自身的模拟试衣，让消费者在线上购物过程中获得较为真实的试衣体验。

（二）消费者需求升级推动企业转型

目前，消费者需求的变化，主要表现在两个方面：

1．消费个性化突显。随着社会经济文化的发展，居民可支配收入的攀升，消费者的需求越来越个性化，逐渐从趋同性消费走向个性化消费，从价格主导转变为价值主导。尤其是刚迈向社会的年轻一代，品质与个性成为他们消费的主导需求。这种消费理念的升级，使服装消费呈现“款多量少，时尚前卫”的趋势，推动了价值服装和快时尚品牌的持续发展。

2．网络购物兴起。消费者不再单纯追求网络购物的便捷，对实体门店的互动式体验也越发重视，线上线下消费逐渐形成平衡。这一变化要求快时尚服装企业发展线上门店的同时，也要强调实体门店的完善，即充分认识O2O模式的重要性，加强线上与线下的融合，从原来纯粹的物质消费转变成强调购物、娱乐、休闲一体化的综合性体验消费。

（三）企业经营转变加速O2O模式升级

经营模式是企业根据其经营宗旨，为实现所确认的价值定位所采取某一类方式方法的总称。在如今市场竞争激烈的大环境下，企业传统的差异化或是低成本的策略都已难突破成长瓶颈，企业间的竞争已然演化为经营模式的竞争。近年来，服装企业尤其是快时尚，通过建立自有购物网站以及入驻天猫、京东等电子商务平台，拓展销售渠道，扩大销售覆盖面。同时坚持采用的直营模式和服装SPA模式，优化了供应链，减少不必要的中间环节，节约成本，提高效率。正是这种模式的实行，有效快速地反映了消费者的需求，将顾客与供应商紧密联系起来，最大限度地降低需求预测风险，加速了服装企业O2O模式的升级。

三、O2O模式下的快时尚服装品牌营销策略

（一）加强品牌建设，明确目标顾客

服装企业若想在服装市场中占有一席之地，进行精准的品牌定位是其建设及一系列工作的基础。服装品牌定位主要包括形象定位、市场定位及产品定位。

目前，在快时尚领域，快速已经不是品牌追求的唯一条件。快时尚作为服装行业的主力军，其核心竞争力不应仅在于设计、款式与速度上的较量。随着品牌与商家竞争的加剧，快时尚服装品牌需要寻找新的聚焦点和突破点。

第一，创建一个与众不同的品牌形象，使它区别于其他竞争品牌；第二，积极调整区域布局，在一、二线城市已经接近饱和的情况下，转战三四线服装市场，抢占先机和其市场份额；第三，及时根据顾客需求做出反应，吸引和稳定目标消费顾客。

（二）增强创新能力，开展个性化定制

创新是引领品牌发展的第一动力，是一个企业想要在激烈竞争中生存下去的不二法门。仅靠改良的快速出品的时代已经过去，现在的消费市场逐渐年轻化，而作为消费主力军的年轻一代，“独特、个性、时尚”是驱使他们消费的主要因素。因此快时尚品牌必须增强其设计能力，不再只是照抄顶级品牌，简单复制时尚。尤其在新品开发上，需要投入更多精力，满足消费者注重独特、追求个性化的需求。首先，可以通过聘请知名设计师或自主培养设计人才，解决企业创新能力弱的问题；其次，打造有代表性的差异化产品，融入品牌自有特色，引领时尚。

（三）线上线下协同发展，打折优惠区隔发放

协同发展要求将线上线下作为两个平行的渠道平台，例如，新产品上市时，在两个渠道内同时发布，并且执行完全相同的价格战略。早前，在线上线下割裂的零售时期，消费者通常会在线下先扫描商品码，再去线上搜索、比价。因为大多数情况下，同样的商品，线下价格都会比线上的高出一截。而消费者比价的这个过程一般会延长决策时间，削弱购买冲动。“线上线下同款同质同价”的方式缩小了消费者认知中不确定所造成的障碍，填补了线下原本的市场空白，也帮线上零售增加了实地购买场景和面对面决策的机会。

所谓区隔营销，就是针对不同的消费群体给予不同的优惠力度。利用客户运营平台的客户分群功能，根据不同类型客户的消费水平和购物欲望来进行不同的优惠吸引，更加有效地实现成交。比如，对于二三线城市消费水平相对较低的客户，或者新手买家，给予无门槛小面额的优惠券，对于经常光顾店铺的老客户，可适当保持在稳定的优惠力度，如高于平均水平的客单价门槛及稍大折扣，提升消费频次和单客户贡献度。

（四）依托互联网大数据，完善客户关系管理

客户关系管理是指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网，协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场。

快时尚品牌的主流消费者较为年轻，对网络的依赖程度较高，而社交媒体的蓬勃发展正好为品牌方提供了有效的宣传营销途径。通过天猫、微博、微信公众号等平台，品牌方可以向消费者及时发布和更新产品动态、门店活动、促销等信息，调动消费者参与互动，为线上和线下门店带来更大的流量。

另外，利用大数据、云计算等技术，快速搜集消费者数据和购买习惯等信息，从而为品牌日常经营提供指导，帮助实现精准营销，更高效地满足消费者日益升级的消费需求，为顾客带来更加优质的购物体验。比如某一类别产品的销售出现季节性下滑或者周期性波动时，通过大数据系统及时察觉，然后进行价格调整等策略快速应对，避免库存的大量压货。

快时尚服装品牌一直以快、狠、准的特点受到消费者的喜爱，但随着信息时代的到来，其发展势头出现萎靡。在互联网技术发展的浪潮下，O2O模式是服装企业，尤其是陷入危机的传统服装企业的必由之路。在此过程中，快时尚服装品牌首先需要明确品牌的市场定位，其次增强企业的创新能力，迎合消费者个性化、品质化的需求。同时借助大数据，实现对顾客的精准营销，在新时代继续引领时尚潮流，实现稳步增长。