张书琛

新势力为何青睐商场“档口”

传统的汽车市场就像一个封闭花园，新能源汽车打开了围墙。

截至2021年6月，特斯拉共有98家体验店地92家特斯拉中心地14家服务中心、12家交付中心地10家获授权的钣喷中心，其中，99%的体验店位于商超地段。

11月1日，蔚来汽车透露，10月已经新建20家“蔚来空间”，全国服务网点数量已经达到312家。它们无一例外全部位于各大城市商业综合体，例如融创茂、来福士、万象城。

新能源车企挤进商圈

10月31日，理想汽车宣布在全国已有162家零售中心，理想汽车强调，这些店面遍布86个城市热门商圈，今年年底将实现200家商场门店的目标，让买车和试驾告别“郊区一日游”。

传统车企电动汽车品牌也在抢占商圈。10月31日，上汽电动车品牌“ID”又一家销售展厅在上海闵行南方商城店正式开业，这已经是上海第13家ID.Store （X）。

成都一家商业地产招商负责人称，受疫情影响，综合体招商普遍不景气，电动汽车是例外，“只要热门商场有合适的位置招租，能有十家车企来抢”。根据一份2020年3月披露的第一太平戴维斯物业顾问（上海）有限公司与蔚来的合同纠纷民事判决书，蔚来在自2017年起的5年内，平均每月要为上海兴业太古汇的一家门店支付138.9万元的租金。

国产智能电车在中高端站稳脚跟后开始向上、向下试探

除了希望在商场先声夺人之外，仍在亏损状态的车企们花重金入驻商场也有其他的考量。

由于中国本土品牌在燃油车领域已经被打上了“低质低价”的烙印，新势力们想改变刻板印象，提升影响力，如同西西弗斯滚石，难度可想而知。

随着国内初创车企的定价慢慢打破自主品牌隐形天花板，商场就成了新的突破口。近两年，蔚来、理想在30万元—40万元的价格区间站稳脚跟，小鹏汽车当前主力车型P7定价也超过20万元，华人运通旗下豪华纯电品牌高合产品价格甚至超过了80万元。

“为了宣传自家中高端品牌，车企愿意拿最贵的位置，这和奢侈品门店的逻辑相似。”一位业内人士表示，越来越多的品牌开始建设商场店，很重要的一点就是商场店有很强的品牌宣传作用，可以提升消费者对新势力品牌的知晓度和认可度。

特斯拉毛利率

同时，由于电动汽车品牌普遍是直营模式，即便是授权店，厂家也有极强渠道管控力，这为电动车企服务用户、控制成本带来了额外的优势。

由于智能汽车软件功能越来越复杂，产品交付之后，企业仍然要持续服务用户。这都要求汽车企业直接面向用户，商场门店正好能够满足这些新需求。此外，由于绕过经销商，无需支付销售返点费用，车企不需要再去考虑太多销售支持的因素。

刨除销售支出后，产品的定价也有更多自由发挥的空间，可以让利给用户也可以获得更可观的利润率。特斯拉近两年的毛利率均维持在20%以上，且在2021年第二季度又达到了28%的高位。相比之下，中国市场卖得最好的大众也只是在15%到20%之间徘徊。

电动时代下4S店的迷茫

传统燃油车销售流程是汽车企业将车辆批发给4S店，零售、售后服务等过程全部在汽车4S店完成。和商场店只负责销售不同，“4S”本身含义即为整车销售（Sale）、零配件（Spare parts）、售后服务（Service）和信息反馈（Survey）。

但随着汽车行业整体向电动化转型，将汽车批发给4S店再转售给消费者的方式面临挑战，竞争激烈、成本高企的4S店也迎来了转型的阵痛期。

燃油车向新能源车转型已是全球市场共识，但也不会一步到位，燃油车仍然是传统车企主业。传统汽车企业基本都掌握着成熟的销售体系，建立了庞大的经销商网络。如今，中国有近3万家汽车4S店，绝大多数乘用车通过它们销售出去。

4S店数量呈下滑趋势

传统车企转型缓慢

如何一边卖燃油车，一边又卖好电动车，成了4S店的新课题。

从数据来看，试水成效并不明显。传统豪车品牌都推出了电动车型，且均在4S店销售，但数据表现惨淡。据国内交强险上险数据，奥迪E-tron今年9月只卖了85辆;捷豹I-PACE只有23辆，远远落后于中国造车新势力同级别车型。

究其根本，还是因为4S店在电动车销售上普遍动力不足。“说白了，无利可图。”重庆一名德系汽车经销商为记者解释道，电动汽车很难带来售后收益，对经销商来说不划算，“在一些4S店，消费者常规保养的售后利润就能占总收入的60%以上。而电动汽车零部件少，售后市场空间有限，例如不用定期更换机油，很多问题还可以通過空中升级方式解决。”

除了經销商积极性不高，一线销售人员也很难适应这种变化。记者在重庆南岸金菱车世界调查，发现除了特斯拉是独立的展厅运营之外，其他品牌如大众、奥迪的电动车，都实行大杂烩的展示模式——车型少，询问流量小、成单率低的车型被放到不显眼的片区。电动车销售人员的讲解也不令人满意，问到很多技术问题明显不熟悉，有时候一个问题要找几个销售员轮番解读。

此外，传统车企推出的新能源车经常陷入“油改电”的指责中，在整车设计及性能表现上，没有跳出惯性思维，从外观上看，还是一台燃油车。“即便同一品牌的纯电动车型和燃油车摆在一起，纯电动车型还便宜（比如宝马ix3、奥迪E-tron降价幅度都很大），但消费者反而更犹豫。”上述经销商称。

“直营+经销”两条腿走路

但商场卖车真的能持续下去吗？

如前所述，在商场大规模开设直营店，不可避免会推高车企成本。

“一些一二线城市原本以氛围良好或租金昂贵出名的购物中心，在知名或不知名的电动车品牌争相入驻之后，商场里已经有了点郊区汽车城的味儿。对于商场的形象是有伤害的。”重庆新光天地一位招商人员表示，一般商场内的新能源车品牌会控制在3-5家内。

由于商场为了维护消费体验会控制商场内汽车门店数量，对于车企来说黄金门店位置更是属于稀缺资源，往往要付出比其他业态如餐饮、服装，高3至5倍的租金成本，甚至10倍于超市。

因此，当新能源车企通过商场店铺达到了为品牌宣传造势的目的，往往就会及时止损，开始收缩战线，仅保留利润高的店铺。

今年，特斯拉已经有意减少一线城市商超直营体验店的数量，并在传统汽车销售区域建设起更多集展厅和服务中心于一体的店面，与传统4S店形态极为相似。

除了租金投入过高外，坚持直营的车企还要承担库存和仓储成本，无论是对于仍在烧钱中的新势力，还是需要大量研发资金支撑转型的传统车企来说，都是一场输不起的游戏。

在传统经销模式下，车企只管“闭门造车”，库存和销售的任何风险都可以转嫁给下游数百家经销商;但在直销模式下，生产一台车，就创造出一台车的库存，如果销售端卖不动，那车企将背负巨大的现金流和销售压力，稍有不慎可能就会出现财政赤字。

从这个角度来说，4S店可能仍需存在，扮演车企“资金池”的角色。

越来越多的新能源车企已经开始着手这一“并行路线”。蔚来在初期完全自建NIO house 进行汽车销售和售后服务，随着销量规模增长，现在也逐步放开了面积较小的NIO Space加盟。传统车企也可以选择新建经销商或改造经销商的模式，库存仍由经销商承担，厂商的资金投入较小，推广支持方面可与原4S店协同。

无论如何，汽车销售方式与汽车产品形态一样，还面临诸多未知。不管什么模式，车企都要在首先保证产品质量的前提下，考虑如何在资金层面形成正向循环。4S店也可以学习新能源车企们，利用好展厅面积，从批发思维转为用户思维，将4S店打造成一个专业的品牌空间，也许可以在新消费浪潮中找到一席之地。