于立新，许 越

(西安科技大学 管理学院，陕西 西安 710054)

2020年，一场突如其来的新冠肺炎疫情在湖北武汉暴发。在严格防控政策和全国人民大力援助下，湖北及武汉疫情在4月中旬全部清零。此后，疫情总体形势相对平稳，进入后危机时代。在常态化疫情防控下，国内旅游消费逐渐恢复，曾经的疫情“暴风眼”湖北武汉通过免费开放景区，“惠游湖北、打卡武汉”等一系列营销沟通措施，在“十一”黄金周期间更一跃成为全国十大热门目的地之首，接待游客1 882.46万人次，旅游收入达92.19亿元，分别恢复至2019年同期的83.21%和73.18%，游客消费热情高涨。在后疫情时代，一方面目的地通过有效沟通来推动旅游消费潜力的进一步释放；另一方面，受突发性公共危机事件的影响，旅游者在收入预期、旅游安全等方面产生了诸多不确定性，旅游决策更加谨慎。在这种情况下，目的地应传递哪些信息才能降低游客不确定性感知，让旅游目的地被重新定义和选择，是当前亟须解决的难题。

在突发性公共危机事件影响下，相关研究多立足宏观视角考虑旅游业的提振对策，对作为旅游活动主体的旅游者及其需求关注较少。尽管已有研究分析了疫情对旅游者出游意愿和行为意愿的影响[1-2]，但在后疫情时代，如何激活旅游者的消费意愿、促进其参与旅游还没有受到广泛重视。在市场营销中，良好的沟通是提升消费意愿的重要方式[3]，相关成果多从企业视角分析在线沟通对顾客购买意愿的作用[4-5]，以旅游者为对象的研究尚不多见。……