华国振 姚佳忆

【摘  要】近年来，义乌中小跨境电商企业数量增加和规模的扩大，进一步促进了义乌跨境电商行业的发展，但是义乌跨境电商行业在2020年上半年受到了疫情的严重冲击，在国外疫情仍在持续的情况下，义乌中小跨境电商企业急需在困境中突围。论文结合跨境电商发展政策、海外产品采购地转移、跨境电商模式不断创新、线上消费习惯的增强和固化等现状，对疫情催化下的跨境电商的时代机遇、后疫情时代义乌中小跨境电商企业业务提升策略等进行了分析，以促使义乌中小跨境电商企业不断提升自身的核心竞争力。

【Abstract】In recent years， the increase in the number and scale of small and medium-sized cross-border e-commerce enterprises in Yiwu has further promoted the development of Yiwu's cross-border e-commerce industry. However， Yiwu's cross-border e-commerce industry was severely impacted by the epidemic in the first half of 2020. As the epidemic continues abroad， small and medium-sized cross-border e-commerce enterprises in Yiwu are in urgent need of breaking out of difficulties. Combined with the development policies of cross-border e-commerce， the transfer of overseas product procurement locations， the continuous innovation of cross-border e-commerce mode， and the strengthening and solidifying of online consumption habits， this paper analyzes the opportunities of cross-border e-commerce under the catalyst of the epidemic and the business promotion strategies of small and medium-sized cross-border e-commerce enterprises in Yiwu in the post epidemic era， so as to promote Yiwu's small and medium-sized cross-border e-commerce enterprises to constantly improve their core competitiveness.

【关键词】疫情;跨境电商企业;义乌

【Keywords】epidemic situation; cross-border e-commerce enterprises; Yiwu

【中图分类号】F274;F724.6                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）11-0168-03

1 引言

义乌是一座建立在市场上的城市，其发达的传统市场辐射全球。据统计，义乌与全球200多个国家和地区有贸易往来，2019年实现进出口总额2967.8亿元，比上年增长了15.9%（其中出口为2867.9亿元，同比增长13.7%），全年的跨境电商交易总额约754亿元，比上年增长了15.2%（其中跨境电商零售交易额为297.8亿元，同比增长17.4%）。但在2020年上半年，受国内疫情影响，义乌跨境电商受到了严重的冲击，特别是在2020年3～4月，义乌的跨境电商出口几乎陷入停滞。据新京报报导，2020年3月，80%以上的义乌跨境电商企业订单下降了2/3以上，即使取得了少量订单，由于物流不畅，包裹也送不出去。因此，在疫情背景下，义乌诸多中小跨境电商企业面临的机遇和挑战、短期突围策略及其后疫情时代的业务新常态等，成为跨境电商行业关注的热点问题。

2 疫情催化下的跨境电商时代机遇

疫情虽然对跨境电商造成了短期的冲击，但在国内疫情得到全面控制，国外疫情还在持续的情况下，疫情也对跨境电商的行业政策、市场供给及资源配置等方面产生了长期的影响，从而催生了后疫情时代跨境电商发展的机遇。据义乌海关数据显示，2020年6月，义乌的外贸增长由负转正，各种跨境物流渠道逐步开通，订单量也开始恢复。

2.1 跨境电商相关政策的助力

2020年，各级政府大力支持跨境电商贸易的发展，不断优化相关的政策配套体系，改善市场环境等。针对疫情对传统外贸带来的较大冲击，2020年4月，为了更大限度地發挥跨境电商优势，国务院常务会议决定，新增“雄安新区”等46个全国跨境电商综试区，这样全国跨境电综试区累计增加到了105个，其覆盖面进一步扩大。在跨境电商综试区，跨境电商企业可以享受税收及贸易便利化等方面的一系列优惠政策，满足条件的跨境电商企业可以按4%的税率征收企业所得税。

在“一手抓疫情防控，一手抓复工复产”的有力举措下，义乌的跨境电商行业快速得到恢复。为促进跨境电商的进一步发展，义乌进一步加大力度，保障和提升“义新欧”班列、“义甬舟”海铁联运、“义乌港”及“保税物流中心”等跨境电商相关关键物流基础设施的运能和效率。据统计，2020年义乌“义新欧”班列共发运货物8万多标箱，同比增长90.2%，期间还首次开通了“中欧邮政号班列”和“防疫物资专列”，全年义乌航空口岸进出口货物总量3千余吨，同比增长306%。

2.2 海外产品采购地的转移

海外相关国家由于疫情防控需要，在其复工复产受阻的情况下，除了疫情防控物资以外，大量生活必需品，如服装家居、厨卫用品、个人护理及健康产品、室内运动产品、宠物用品及园艺产品等，需要向中国等疫情得到有效控制的国家和地区采购。而上述类目产品所在行业也正是“中国制造”或“义乌小商品”优势较为突出的行业。

在全球主要经济体中，我国是唯一在2020年实现货物贸易逆势增长的国家。据海关发布的统计数据，2020年我国货物贸易进出口总额为32.16万亿元，比去年增长了1.9%（其中货物出口为17.93万亿元，同比增长4%），2020年义乌全年实现进出口总额3129.5亿元，同比增长5.4%，而跨境电商交易额增速更快，其交易额达870.88亿元，同比增长15.5%。

2.3 跨境電商模式的不断创新

疫情背景下跨境电商销量的不降反升，其背后是海外消费者线上需求的增长，这加快了以需求拉动的跨境电商供应链创新，跨境电商企业需要产品设计研发、库存管理及市场推广等方面的重组整合，实现数字化运作的变革。一部分优势跨境电商企业“DTC”品牌出海的策略得以有效实施，直播带货、云端模式及海外仓储等得到更深层次的创新和应用。

基于跨境电商需求和销量的增长，海内外产业资本加大了对跨境电商垂直平台、创新模式及优质卖家的投资，据“网经社”近期发布的“2021年（上）中国跨境电商投融资数据报告”，2021年前6个月，行云集团、全量全速及空中云汇等29起融资事件合计融资78.1亿元，同比上升了324%。

2.4 线上消费习惯的增强和固化

一方面，近年来电子商务成为一种全球性的潮流和趋势，人们足不出户就可以买到各种各样的商品，更多的人愿意“宅”在家里尝试和探索线上购物，进而有很多人将网络购物作为一种消费习惯。另一方面，在疫情持续和缓解的过程中，针对疫情产生的工厂停工、零售场所关闭、人员行动受限、物流运输受阻甚至封城等必要的防控措施的解除需要较长的时间，而电子商务平台及人们线上的购物行为一般来说可以在更短的时间内得到恢复，从而使得更多原本线下渠道的消费行为和流量转到线上。

谷歌&德勤近期发布的一项调查报告显示，受疫情影响，主要电商热点国家和地区的“电商用户增长率”有较为明显的提升，法国、德国、美国及英国4个国家的“电商用户渗透率”达到了71%～84%。在过去的2020年，有12%的受访消费者“首次开始线上购物”，更为重要的是，有很高比例的受访者表示在疫情后将延续、拓宽或增加在线上购买消费品的品类和金额。

3 后疫情时代义乌中小跨境电商企业业务提升策略

义乌跨境电商行业以中小微企业为主，具有机制灵活及市场反应能力强等方面的优势，但在疫情的冲击下，中小跨境电商企业自身存在的不足也体现出来，特别是企业抗风险能力不足问题得到了充分的体现，很多竞争力不强的企业被疫情所淘汰，但从最近的发展情况来看，在国外疫情还在持续的情况下，义乌有一大批中小跨境电商企业由于应对措施得力，业务迅速突围，且表现出更强的活力。

3.1 优化产品及品牌策略

疫情背景下，海外产品采购地的转移等带来的机遇能否转化为本地跨境电商企业长期的竞争力，一方面取决于海外疫情接下来的进一步进展及海外主要市场国家的复工复产情况，另一方面也取决于跨境电商的产品策略及海外消费者对产品及品牌口碑的积累。在疫情发生以前，义乌跨境电商出口长期以大量相对低端的产品为主，且没有打出自己的品牌，而未来想在国际主流市场立足，特别是针对欧美等比较有消费能力的市场，跨境电商企业就必须完善自身产品的定位，依托有效的品牌策略扩大影响力。

后疫情时代，中小微企业还将是义乌跨境电商行业的主力。在国内疫情全面得到控制，但国际疫情还在持续的情况下，义乌跨境电商企业应当积极应对国际疫情倒逼引发的市场转型。可以预见的是后疫情时代的中小跨境电商企业竞争焦点将越来越接近新零售的本质，即包括品牌、服务和供应链等方面在内的企业核心竞争力的竞争。因此，义乌中小跨境电商企业应当在积极应对疫情冲击后，全面调整自身的经营策略，在寻求突围的同时，全面构建自身的核心竞争力，以适应新常态下的跨境电商市场竞争。

3.2 实施多平台运营策略

目前针对欧美跨境市场的电商平台主要有亚马逊、eBay、速卖通和Wish等，而东南亚市场则以Shopee及Lazada为代表。相较而言，亚马逊等欧美跨境电商平台所需资金投入较大，适合具有一定的资金实力和运营能力的中大型跨境电商企业，而Shopee等东南亚市场平台由于起步晚，平台规则相对宽松，运营成本也较低，适合诸多创业初期的中小跨境电商卖家。在跨境电商平台之间的流量和市场竞争更趋激烈的背景下，每个平台自身发展的模式、定位和特点等将持续得到强化，因此，对诸多义乌中小卖家而言，合理选择适合自身产品特点的跨境电商平台，是有效开展跨境电商业务的基础。

可预见的是，后疫情时代可供选择的平台将更多，跨境电商平台及模式的发展也更趋多元化，因此如果运用得当，多平台运营可以为卖家带来更多的市场机会和竞争优势。不同跨境电商平台对卖家的资质、费用及交易的流程等方面会有一些区别，但平台本质的特点应当在于其市场定位（档次、价格及买家群体等）及其交易模式（批发或零售）等方面。义乌中小跨境电商企业应当在充分掌握平台特点的基础上进行选品，根据不同平台的销售情况进行区别对待，不同平台之间的产品或品类尽量做到关联、共享或交叉，尽量不要盲目刊登大量新的SKU，以免造成后期管理和维护的困难。

3.3 多维度降低成本提高效率

经过近年来的飞速发展，在跨境电商“红利期”接近尾端的情况下，跨境电商卖家间的同质化竞争更趋激烈，对中小跨境電商企业而言尤其如此。可以预见的是，在后疫情时代，跨境电商行业必然进入一个新常态。在疫情影响下，跨境电商行业的供需关系、竞争方式及资源配置等方面也将发生相应的全面的调整。因此，面对疫情带来的危机，义乌跨境电商企业不能只是消极应对（甚至坐等疫情结束），而是应当采取长远的战略措施，积极谋划，化“危”为“机”，全面提高自身的核心竞争力，以应对后疫情时代跨境电商新常态下的市场竞争。

除了差异化的产品及品牌策略，多维度降低成本增加效率也是提高中小跨境电商买家竞争力的重要手段。首先，中小卖家应当建立以跨境电商海外需求拉动的供应链合作体系，通过数字化的产品研发和采购，快速发现跨境电商海外需求，并将其快速上传给产品生产端，提高供应链的反应能力。其次，在仓库及配送等物流环节实施精细化管理，通过评估市场反应和预测销量等，及时调整库存策略以减少库存积压风险，根据产品特点，合理选择物流合作企业，降低成本的同时保证时效，增强海外买家的体验。还有值得一提的就是，跨境电商中小卖家要对自身的策略及市场环境等进行及时的调整和研判，以及时规避各类风险，如知识产权侵权风险、物流受阻风险、平台规则及政策变动风险等。

3.4 发展跨境电商进口业务

在传统外贸领域，义乌一直以出口为主导，在其跨境电商领域也是如此。但义乌作为当时全国22个跨境电商综合试验区唯一的县级市，其跨境电商进口业务的增长速度受到广泛关注。2019年初落地的义乌跨境电商保税进口（1210）业务，在疫情背景下，其业务量在2020年快速增长到2621万票，销售总额达36亿元（同比增长194%）。在义乌市政府制定的综试区实施方案中，明确提到要培育核心平台企业，表示要立足义乌市场行业及货源集聚优势，打造一批集设计、制造、采购、仓储、配送为一体的综合性平台，为跨境电商企业及创业群体提供一站式网货供应服务等。

因此，与跨境电商出口相比，当前义乌的跨境电商还在起步阶段，及规模相对较小，其竞争还处于初级阶段。因此，跨境电商中小卖家可以充分利用跨境电商综合试验区的有利政策，结合义乌市场及其电商业态特点进行跨境进口贸易模式创新，根据海外优势产品货源及国内消费需求，有针对性地选择商品类目和销售模式，以嵌入式的模式开展跨境电商进口业务，选品方面在初期不宜太宽，可以着重关注国内需求较为成熟的品类，如轻奢日用品、化妆品、母婴用品及宠物用品等类目，在销售模式上则应充分利用义乌现有传统商务、数字贸易及各类电商平台等优势资源，进行跨境电商进口模式的创新，如直播电商或社交电商等。

4 结语

义乌中小跨境电商企业虽然在2020年上半年受到了疫情的严重的冲击，但由于中小跨境电商企业由于具有机制灵活及市场反应能力强的特点，所以在各种跨境物流渠道逐步开通的情况下，义乌中小跨境电商企业的订单量开始恢复。在国外疫情还在持续的情况下，基于国内有利的跨境电商政策、海外产品采购地转移、跨境电商模式不断创新、线上消费习惯的增强和固化等有利因素，疫情催化产生了跨境电商发展的时代机遇。

为将上述机遇转化为长期持久的竞争力，首先义乌当地中小跨境电商企业应当优化产品及品牌策略，即在品牌、服务和供应链等方面构建企业的核心竞争力，其次是在合理选择适合自身产品特点的跨境电商平台的基础上，进行跨境电商多平台运营，并在选品上根据不同平台的销售情况进行区别对待，然后就是根据自身的策略调整及对市场需求变化的研判，在仓储及配送等环节实施精细化管理，以多维度降低成本，最后是在跨境电商出口竞争日益激烈的情况下，充分利用义乌跨境电商综试区的有利政策开展跨境电商进口。

【参考文献】

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【5】央视网.疫情期间跨境电商进出口贸易额不降反升 成稳外贸重要力量[EB/OL].http：//news.cctv.com/2021/01/14/ARTIID9UkiJd3MVamHvpDL4g210114.shtml，2021-01-14/2021-08-15.

【6】网经社.《2021年（上）中国跨境电商投融资数据报告》[EB/OL].http：//www.100ec.cn/detail--6597700.html，2021-07-14/2021-09-12.