沈京喜被茅台集团两度授予“风雨同舟”奖这在全国范围屈指可数40多年茅台路，盘根错节的茅台情结在他心中枝繁叶茂

沈京喜 贵州茅台湖北省经销商联谊会会长、湖北省茅台文化研究会荣誉会长、湖北国酒贸易有限公司总经理、湖北省江苏商会党委书记、武汉传奇人影视艺术有限公司董事长

2002韩日世界杯，如火如荼的比赛进程中，一个特写突然定格在赛场内足有篮球场大的巨型直播屏幕上，画面上正是头戴“茅台皇冠帽”的沈京喜一家！他们灿烂的笑脸和亮丽的帽子极具中国特色、极富感染力！现场一片欢呼！贵州茅台的形象瞬间通过电视信号，出现在五大洲各国家各民族各家庭的电视画面上，出现在全世界几十亿观众面前。

这一次浑然天成的茅台广告世界之最，是沈京喜茅台事业中的一个精彩片段。回顾这条铺满荆棘与鲜花的路，要從40余年前的那杯酒说起。

向往：迢迢取酒路，结下一生缘

1969年，还不到16岁的沈京喜从江苏泰州老家参军入伍，来到湖北，成为一名光荣的空军战士。从军校毕业后，他担任过航空机械师、分队长、副中队长、参谋、主任、宾馆经理、空军武汉企业管理局处长兼书记、解放军9548厂厂长等职，在每个岗位上都做得有声有色，由于表现突出，被授予许多荣誉，曾记大功一次，荣立三等功两次。

沈京喜第一次喝茅台酒是在首长家里，那时他是首长的警卫员，听首长讲述茅台与中国革命紧密相联的历史，沈京喜觉得手中这杯酒的分量越来越重，他的心里充满感动与自豪——这不是一杯普通的美酒，其中蕴含着多么波澜壮阔的历史！

随着接触茅台酒的机会增多，沈京喜对茅台的向往愈发强烈。茅台镇，这个酿造绝世美酒、又记录精彩历史的地方，成为他心中的神秘所在，要是有一天能亲身前往该多好啊。在部队做后勤保障服务时期，沈京喜的愿望成真了，但实现愿望的方式相当艰辛。

计划经济时代，茅台酒厂只负责生产，不能自行销售一瓶酒，生产出来的茅台酒全部上交国家相关部门按计划统一分配。而与茅台酒厂建立了友好军民关系的军队大单位，如有额外（特别）需要，就去茅台酒厂找厂领导帮助向酒厂在贵阳的上级协调解决一点点。因为茅台与中国革命的紧密联系，老红军、老八路出身的首长们格外喜爱、珍视茅台酒。为了老前辈们的心愿，沈京喜踏上了去茅台镇的路途。

当年从武汉到茅台镇，要先坐冒着蒸汽的绿皮火车，再搭木板座位的长途汽车，遇上不通车的山路，硬是靠脚力走过去。沈京喜回忆：“到处是悬崖峭壁，山陡路差，稍有差池就有车毁人亡的危险。出发前甚至连遗书都写好，那时没手机，出去一趟几天音讯全无。贵阳到茅台镇虽然只有两百多公里，但车况路况都非常糟糕，全是沙石泥巴盘山路，经常是边走边修车，一两天才能到达。有一次，开到半夜车坏了，师傅下山去城里找配件，我一天没吃东西，饿得不行，只能找老乡买两个鸡蛋填填肚子就近休息。好不容易到达酒厂，邹开良厂长用手摇电话沟通，然后给我写个条子，我拿着条子到贵阳，经过层层审批，才终于能领到酒。那时没有物流，我抱着来之不易的酒，人货同行回到武汉。”

路虽艰辛，但凭借踏实肯干和诚信可靠，沈京喜和茅台酒厂领导们结下了深厚的友谊，也为后来走上茅台酒经营之路埋下了伏笔。

专注：同甘共苦，不离不弃，挑着扁担卖茅台

上世纪80年代末，改革开放浪潮席卷神州大地，沈京喜敏锐地抓住发展契机，在军队、地方组织机构和自然人联合成立的湖北中兴经贸有限公司中担任法人，并成立了湖北国酒贸易有限公司，主营茅台酒及其系列产品业务，成为时代“弄潮儿”。

“现在别人都说卖茅台多挣钱啊！事实上那个时代的茅台并不太好卖。”沈京喜表示，“茅台不是日常必需品，我们经常四处碰壁。”为此，沈京喜带着公司员工做了大量的消费者培育工作，还得拼着劲儿带头大杯喝酒，引领消费。

那时，沈京喜格外关注自己腰上挂的小BP机，就盼它响，BP机一响，证明有人要酒。为节约开支，沈京喜舍不得请人送货，公司员工包括他自己都亲自上阵搬运送货。客户要的酒少，就用自行车驮;要的酒多，就用扁担一挑，搭公共汽车送上门去。沈京喜曾和他的亲哥哥沈金春一起挑着扁担，把货从洪山区一直送到汉口火车站去，送货的路径几乎跨越武汉三镇。沈京喜现在都清楚地记得，当时看到大哥挑着货从公司门前的广场经过，心里直发酸，几十年后他接受采访时回忆起这一幕仍落下了眼泪。还有一个叫郭萍的女同志，不管几时，只要听到哪里要酒，她把货往自行车后面一绑就出发。一直到现在，公司每年开年会，还会把这些资深员工请回“家”来。

如今的茅台“一路飞天”，在市场上炙手可热，股票大盘一片飘红，谁能想到过去经销商卖茅台连“扁担”都不敢请呢。实际上，茅台经历了多轮“经济周期”，有高峰有低谷。“我几乎伴随茅台经历了所有的高低起伏阶段。”沈京喜说。直到新世纪初期，茅台酒市场仍还没有起来，很多经销商见经营茅台不赚钱，选择及时脱手，转卖茅台经营权。看着一些伙伴纷纷离开，沈京喜并没动摇，他选择始终坚守、不离不弃。现在，他的茅台事业已开始传承给“茅二代”。

其间，沈京喜也遇到其他品牌上门寻求合作，但他都拒绝了。截至目前，沈京喜所经营的湖北国酒贸易有限公司和湖北和丰经贸有限公司仍仅代理运营茅台集团的系列产品。常有同行建议过他开条码、做贴牌，以便拥有更多品牌话语权，也被沈京喜以“不给茅台酒厂添麻烦”婉拒了。

“我能把这一个品牌做好就挺不容易的。”沈京喜说，“茅台对我来说，已不仅仅是商品，而是事业的追求、文化的传承。既然选择了这条路，就会坚定不移地走下去。”

目前，湖北国酒贸易有限公司是全国极少的几个独走茅台路、专门从事茅台酒销售服务达40年之久的专业化服务运营公司之一，公司也多次获得茅台酒全国先进优秀经销商称号，在鼎盛时期，公司共开设茅台酒专卖店（柜）19家，建立县市级特约经销商50家，销售终端网络客户千余家。

为了保持企业良性发展，沈京喜每年都会安排公司管理成员去北京等地进修学习，还经常邀请知名的市场营销老师到公司进行培训，并对湖北国酒贸易有限公司的分配模式进行合伙人制度改革，使得企业活力不断增强。值得一提的是，尽管与茅台酒厂打交道这么多年，沈京喜却始终谦虚地把自己称为“比较了解茅台故事的人”。

诚信：坚信“邪不压正”，“玩命”去伪存真

沈京喜秉持“天道酬勤、商道酬信”的经营理念。为保护茅台酒的知识产权，维护茅台品牌形象及消费者权益，沈京喜积极参与了茅台打假行动，还曾被不法分子威胁跟踪，但他丝毫没有动摇。

当茅台销售形势趋好时，假冒茅台也开始横行于市。2001年8月，湖北某大型连锁卖场发生疯狂销售假茅台酒的事情，沈京喜全程参与了武汉茅台打假行动，还茅台酒市场以“纯”香，这次行动被《湖北日报》头版头条报道。

当时，造假分子被抓后，犯罪嫌疑人家属竟然恐吓茅台酒厂打假人员和茅台经销商。“他们恐吓我，跟踪我孩子每天上学路线，但是我没有退缩。”沈京喜相信“去伪存真”乃正义之举，维护茅台市场的良性发展必须有人站出来。那次打假行动完胜，共查获（含已售出）假茅台酒2000多瓶。

2017年，湖北武汉等地区冒出很多和茅台专卖店招牌几乎一样的冒牌门店，让人难辨真伪。广大消费者深恶痛绝。为此，沈京喜拜访湖北省人民政府相关领导反映问题，后公安、工商、商务厅等单位达成处理意见，联合下发了红头文件。2017年末至2018年上半年，在武汉及周边地区拆除侵权茅台知识产权的门头招牌100余家。

沈京喜坚信“邪不压正”，尽管打假之路费心费力，还有人身安全风险，然而他认为所有的付出都是值得的。多年来，他致力于诚信经营，为健康的茅台酒市场建设作出了突出贡献。

树立良好的品牌形象，是企业赢得消费者和市场认可的基石。湖北国酒貿易公司坚决拒绝假冒伪劣商品，数十年来从未销售一瓶假茅台酒，以专业的运营、优质的服务、卓越的品质为生存根本，在竞争激烈的市场大潮中闯出一片天地，获得良好的社会声誉，取得令人瞩目的成绩。2017年12月，在北京钓鱼台国宾馆，沈京喜被中国商业联合会授予“优秀诚信企业家”称号。

崇文重道、厚积薄发：茅台广告世界之最的故事

乘一缕长风，驾一片霓彩

茅台呀茅台，你香飘云天外！

甘也是茅台，甜也是茅台，

茅台是绵思，是那儿女情长不尽来！

壮也是茅台，烈也是茅台，

茅台是魂魄，是那大丈夫的英雄气概！

……

茅台的重要场合和历届经销商大会上会循环播放的这首《茅台颂》，是由沈京喜出资创作谱写并制作的。这首歌背后有一个鲜为人知的故事。

“当时还是茅台市场建设初级阶段，我在襄阳成立第一个茅台专卖店，有一天和几位朋友聚餐，时任襄阳电视台副台长王水禄喝了茅台后，感叹其香醇，泪眼朦胧，当场写了几句歌词，哼了起来。”

在酒桌上唱几句歌是常有的事，但接下来发生的事情就不常见了。沈京喜决定请专业人士，在专业录音棚把这首歌录制下来。他出资请到武警文工团的歌唱演员蒋芳，找到专业录音棚，把歌曲制作完成。当时做这件事花费不菲，但沈京喜毫不犹豫。此歌后来由王台长办理相关手续赠送给了茅台酒厂。

阎肃、徐沛东等音乐大家高度赞扬歌词曲调“歌颂茅台，无与伦比”。《茅台颂》被茅台酒厂采用后由殷秀梅演唱，制作成MTV，成为茅台酒厂的第一首酒歌。沈京喜成为全国首位向茅台酒厂赠歌的经销商。

能在聚餐时发掘出茅台酒厂的第一首酒歌，这样的事情发生在沈京喜身上并不意外，因为宣传茅台、传播茅台文化，早已成为他的习惯和生活的一部分。他在公司有个规定，所有员工但凡出门，不管是逛街还是买菜，一定要拎上一个茅台包装袋。“这就是一种宣传和展示嘛！”

任何事情都一样，一旦有深入的思索、长期的坚持，那么厚积薄发的灿烂一刻迟早会来到。2002年6月，第十七届世界杯足球赛在韩国举行。茅台组织优秀员工和全国优秀经销商，组成300多人的大型观光团来到韩国，其中就有沈京喜与家人。现在说起当时的情景，沈京喜语气里还充满激动与自豪：“大巴上都是茅台的logo，走到哪里，都知道我们是茅台酒厂的！”

足球被誉为世界第一运动，世界杯足球赛无疑是举世瞩目的赛事。从知道去韩国开始，沈京喜就在思索，如何利用这么好的机会向全世界展示茅台的魅力？但想做到谈何容易，进世界杯赛场要经过严格的安检，横幅广告宣传语都是被禁止的，很多材料也不允许带进赛场。功夫不负有心人，经过几天几夜的冥思苦想，沈京喜与家人终于找到了一个点子！

沈京喜与家人将每个五星茅台酒盒有纹样的一面剪下，凑足六或七片，再精心拼接粘贴，做出一顶像皇冠、像长城的“茅台皇冠帽”。这些帽子色彩艳丽，每一片上都有一颗五角星和茅台形象，整体造型极具中国特色。

戴着茅台皇冠帽的沈家人在世界杯现场格外引人注目，嗅觉敏锐的媒体很快注意到了这一家人。

在如火如荼的比赛进程中，一个特写突然定格在赛场内足有篮球场大的巨型直播屏幕上，画面上正是头戴茅台皇冠帽的沈京喜一家！他们灿烂的笑脸和亮丽的帽子极具感染力！

哗！现场一片欢呼，大家纷纷寻找画面上的人物，周围的观众更是纷纷拿起相机，朝他们“咔嚓咔嚓”拍个不停。有国外的朋友马上给沈京喜打来电话：“沈总，我看到你啦！”

贵州茅台的形象通过电视信号，出现在五大洲各国家各民族各家庭的电视画面上，出现在全世界几十亿观众面前。这是迄今为止宣传茅台效果最好、受众最多、范围最广的广告！它看似偶然，实则必然。念念不忘，必有回响——正是沈京喜心心念念、随时随地，以推广宣传茅台为己任，才有了这一次浑然天成的茅台广告世界之最。

这几顶“茅台皇冠帽”，至今仍珍藏在沈京喜的办公室。十几年过去，它们仍旧光亮如新，几乎看不出接缝的地方，可以想象当时制作它的人是多么精心。沈总将一顶帽子戴到头上，有点顽皮地说：“我的脑袋大一点，我的帽子需要七片。这个帽子很像唐三藏取经戴的那种。”

说者无意，听者有心，我们不禁想到：玄奘取经，不也正是凭借执着、坚毅、责任与信念，才最终克服种种艰险，取得真经吗？

风雨同舟，无怨无悔

在江城武汉的繁华地带虎泉，坐落着一栋30层大楼，远远就能看见大楼外竖立着的“湖北省茅台酒文化研究会”11个大字。这是沈京喜创办的湖北茅台文化研究会每年都“斥巨资”获得的冠名权，沈京喜笑称：占领了宣传茅台文化的制高点。

经过数十年的经营实践，沈京喜总结出一个道理：实业必须与文化结合方能走得更远，上得更高。为了将茅台文化发扬光大，沈京喜于2005年创办全国第一家茅台酒俱乐部，2013年经民政厅注册成立湖北省国酒茅台文化研究会，他亲任会长。

进入研究会，如同来到了茅台文化展览馆。百米文化长廊就是沈京喜从70年代末踏上茅台路到今天的一路历程，有与茅台历届管理层的合影、有茅台酒出镜的影视剧作品剧照，还有各种关于茅台的书画作品。甚至，连公司食堂的餐具上也印着国酒茅台的字样。几十年前的照片、报纸，沈京喜都精心保存，平展得一个褶皱也没有，唯有极其热爱才能做到如此极致。

为了宣传推广茅台文化，沈京喜旗下的传奇人影视通过中央电视台等国家平台全力宣传文化茅台。他在自己出品承制发行的影视剧中累积植入茅台酒恢宏场景戏份长达200多分钟，根据专业人士评估，在如此众多影视作品中无数次排他性精准而巧妙地植入茅台酒及其系列产品，并在中央电视台等国家媒体平台用最高品质形象向全国、全世界宣传茅台，这是花费数亿元也难以实现的效果。由沈京喜出品的影视作品大多为主旋律作品，茅台及茅台集团序列产品的植入显得自然而极具代表性。很多主旋律影视剧不收取任何广告费用，沈京喜倾力投入，哪怕项目预估会有巨额亏损也义无反顾，只为那深厚的茅台情结、家国情怀。

湖北省茅台文化研究会还联合湖北国酒贸易有限公司、湖北和丰经贸有限公司等企业捐资设立“武汉大学茅台奖学金”，用以奖励成绩突出、品学兼优、家庭贫困的武汉大学全日制本科学生、硕士研究生或博士研究生，将文化茅台深入传播到了教育领域。据悉，“武汉大学茅台奖学金”已举办两届，获奖的是20名品学兼优的学生，值得一提的是，其中有10名来自“一带一路”沿线国家的优秀留学生。今年，“武汉大学茅台奖学金”即将举办第三届，并将持续办下去。

沈京喜说，这些茅台文化传播行为全部都是他主动自发去做的。“我发自内心地认为，我们分享了茅台的红利，也应该很自然地分享出去，传播茅台文化的同时，也宣传了酒文化甚至是中国文化。”

沈京喜全身心经营茅台事业，茅台酒厂也给了他高度评价。2000年清明前夕，中央电视台“品牌中国”活动策划的“茅台国酒敬国魂”庄严活动在天安门广场举办，沈京喜成为祭酒代表！陆海空三军仪仗队在前，沈京喜在人民英雄纪念碑前庄重祭酒。

这场活动盛况空前，茅台酒厂在如此重要的场合选择了沈京喜，也是对他最高的肯定和褒奖！沈京喜成为迄今为止唯一在天安门广场向人民英雄纪念碑祭酒的经销商代表。

2008年，沈京喜被茅台集团授予“风雨同舟”奖;2015年获得“十二五”江苏外出创业十大新闻人物奖;2018年获得年度茅台文化传播贡献奖;2019年，荣获“建国70周年·中国酒业功勋酒商”称号;2020年，沈京喜再次获茅台集团“风雨同舟”奖，两度荣获“风雨同舟”奖，这在全国范围是屈指可数的。

40多年茅台路，茅台给沈京喜带来幸福收获，也留下了艱辛与无奈，他之所以专注，是因为他的心在那里，那盘根错节的茅台情结已然枝繁叶茂，他无怨无悔，是因为在他梦里，永远飘荡着茅台酒那让人沉醉的芳香。