李明合 张思淼

在广告界，有一种奇迹叫品牌广告能卖货。现在就有这么一支广告，虽然是品牌广告，可是当人们看完，却有购买产品的冲动。它就是国际户外品牌Timberland的“踢不烂”系列广告。

1918年，Timberland诞生于波士顿，直到1973年才更名为今天的名字，这是因为这一年诞生了该公司第一个爆款—“大黄靴（Yellow Boots）”。这款爆品，通过首创整鞋全粒面反绒皮革和抓地齿型超厚橡胶鞋底，成为第一双真正意义上的防水靴。自此，Timberland以工装高筒靴闻名于世，并于2007年正式进军大陆市场。

今天我们要探讨的案例是， Timberland在中国推出的“踢不烂”系列品牌广告，看看是如何让品牌广告卖货的。

珍惜来自民间的戏称

Timberland翻译成中文时，有人叫天木兰，也有人叫天伯伦，官方叫法则是添柏岚。这些名字都是音译而来，雅致有余，却也平淡无奇，缺乏个性。

或许，大家的感觉也大抵如此。于是，“踢不烂（TBL）”一被“大黄靴”的拥趸者们提出，就获得广泛拥护。就这样，“大名”之外，Timberland又多了个绰号。

有意思的是，Timberland却欣然接受了这个戏称。这直接反映在2016年的品牌广告中。当时，在创意公司建议下，“踢不烂”正式成为品牌层面的沟通语言：

有人对我说，现实是踢不烂的

走在这样的现实里，让我更加确定要从这里，跨出去

跨出别人指定的路线

自然达到别人到不了的地方

真实的向往是踢不烂的

真实的坚定是踢不烂的

真实的勇气是踢不烂的

真实的爱是踢不烂的

……

真·是踢不烂的

2018年，新创意公司接手后，沿用前支作品的表现策略