杨不坏

运营的概念，伴随互联网发展而来，每家互联网公司都有运营部门；而品牌，在过往的理解中是无形资产，品牌资产带来产品溢价。一直以来，品牌资产仅停留在概念层面，既不能看见也无法量化，企业只是通过营销事件与内容塑造品牌。

营销是节点化事件，运营是可持续增长。互联网环境下，品牌创意越来越运营化与产品化，是必然的趋势。在很多互联网公司，运营部门的内容活动越来越像营销事件。更多的新消费品牌中，营销被重新理解了一遍，沒有TVC或广告片，更多的是社交平台中的运营。

在互联网环境下，如何重新理解品牌资产这一概念？

笔者认为，当下的品牌与互联网是共生关系，品牌资产存在于互联网的各个平台之内。一是可视化，可以被看见；二是可衡量，能分出好坏；三是可沉淀，不断积累迭代。

展开来讲，什么是数字化的品牌资产，这一概念下包含哪些内容？如何持续运营品牌资产，有哪些策略与方法？从品牌资产到品牌营销，营销是否会变得更加运营化？

品牌资产：关系资产+内容资产

首先谈概念的理解，在互联网环境下，品牌资产可概括为：关系资产与内容资产的总和。这两者的规模与质量，决定消费者心智资产，也决定品牌的大众舆论共识。

今年9月，笔者受巨量引擎邀请，奔赴北京、上海、杭州、深圳4座城市，针对“品牌资产与增长”的话题与企业进行对话。这其中包括造车新势力—理想汽车、全球最大广告代理—群邑集团、新消费品牌—空刻和参半。……