王巧贞 刘会会

“认养认养一头牛，每头奶牛养得牛，排排队来做SPA，听着悠扬的交响，认养认养一头牛，产的牛奶才会牛……”

随着熟悉的旋律响起，认养一头牛的广告片开始频繁出现在全国各大城市的电梯广告上，“喝牛奶就选认养一头牛”的口号也牢牢钉在消费者的大脑中。

生于互联网，通过流量红利迅速成长起来的认养一头牛，开始走向线下，这多少使它看起来有点“反常”。

不只认养一头牛。通过电梯广告，自嗨锅告诉消费者“一个人就吃自嗨锅”；简爱酸奶向消费者传递“加了复原乳就不是简爱，加了明胶就不是简爱，加了香精就不是简爱，其他没了才是简爱”……以简单、重复、有力的方式，迅速在消费者大脑中实现卡位。

可以明显感觉到，以往依赖线上流量红利崛起的新消费品牌，正在逐渐变得“反常”。

生于流量，走向何处？

过去一年，尤其是随着完美日记、泡泡玛特等新消费品牌IPO（首次公开募股），消費行业热情和信心高涨。随后新消费品牌一次又一次迎来高光时刻：开启IPO、线上销量冲到行业TOP、估值轮番高涨。

回顾新消费品牌的崛起、走红，无不印刻着“过度依赖流量”的标签。新消费品牌的打法也被总结成一套固定公式：5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅、李佳琦带货=一个新品牌。

凭借相似的流量打法，几乎每个品类都有新消费品牌加速狂奔。

在发展前期，花西子深度绑定李佳琦，旗下的散粉产品通过每天出现在李佳琦直播间，成为现象级爆款。成立仅4年就走上IPO之路的彩妆品牌完美日记，在社区生活平台小红书上构建了头部KOL、腰部KOL及素人笔记种草矩阵，营造出全民带货的氛围，打造出一个又一个的美妆爆款。