姜喆 黄元晖

当年轻人掌握着消费决策权，市场的消费结构会因他们消费逻辑相应改变，对于品牌实施精准且有效的营销策略提出了更高要求。如何留住Z世代的心和钱包，成为双十一需要不断求解的题目。

“抓不住年轻消费者的品牌没有未来。”这句话被越来越多的电商奉为金科玉律。随着消费的升级和消费者年龄阶段的日趋年轻化，新的消费格局正在不断重塑。1995年-2009年出生的“Z世代”正在逐渐成为消费市场的中坚力量，引领双十一的狂欢浪潮。

京东零售内容生态与知萌咨询机构10月联合发布以《解码Z世代，内容正当潮》为主题的Z世代消费趋势报告显示，目前以90后、00后为代表的Z世代规模已达到近3亿人群。他们有着共同的个性，是兴趣广泛、热衷多元小众圈层、喜欢探索新奇消费、追逐潮流的主力消费担当，在很多品类上都充当引领趋势的“消费先锋”角色。

作为互联网“原住民”，Z世代的同学们与70后、80后，甚至95后的购物方式、消费观念有着明显的差别。他们热情而理性，为悦己购物，热衷于符合自己“人设”的消费品，凭借锐不可当的消费实力，掀起一波又一波的双十一多元消费热潮。

为“悦己”而消费

10月20日第一波预售时，大二学生小茶全寝室都蹲在李佳琦的直播间里，禁不住主播“美眉们买它”的诱惑，血拼到凌晨。购物单全部被满足，还“意外”收获了零食和彩妆，甚至买下了近两年够用的美瞳、面膜和护肤品。

“也不仅仅是冲动，因为确实非常优惠。……