文/梁将军

这轮新消费品牌，正在经历一轮大溃败。

只从营销角度看，我认为新消费品牌在资本的共谋下依然没有夺权，是因为创业者没有想清楚一个问题：新消费品牌到底“新”在哪儿？

新人群？新产品？新媒体？新渠道？

在我看来，这些所谓的“新”，只是一场自欺欺人的骗局。

新人群？

Z 世代是特别的一代人？

新消费品牌的出现，首先是因为新兴人群的冒头。比如，Z 世代，他们身上有很多“新”特征：

Z 世代不像“80 后”“90 后”背负房贷压力，他们是最轻松的一代，拥有更大的财富支配权，所以更愿意为兴趣买单。比如，以泡泡玛特为代表的潮玩手办，以及并称为“三坑”消费的汉服、JK 服、Lolita 洋装。

Z 世代是网生的一代，他们从小就泡在互联网里，更容易被社交媒体影响，产生消费行为。对于Z 世代而言，很多消费只是为了追求社交认同，以及维系自己朋友圈里的人设，典型的“人设型消费观”。

Z 世代比我们拥有更好的教育氛围，他们的审美力比上一代更强，所以愿意为颜值买单。

上面这些说法你认同吗？

我认为，以上所有关于Z 世代的“新”特征，都是伪特征。

首先，说Z 世代更愿意为兴趣买单，这一点我这个“80 后”就不认同。在我小时候，像高达这样的动漫手办还不叫手办，叫玩具。当时我每天的零花钱只有几毛钱，但我还是会把钱一点点攒起来，直到年底买一个心仪的玩具。随手买一个泡泡玛特手办，跟攒一年钱买一个玩具相比，谁更愿意为兴趣买单？

汉服、JK 服、Lolita 洋装就更容易理解了，因为年轻一代的“夺权”，都是从服饰上的反叛开始的。……