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公益的锣鼓

2021-11-19

中国慈善家 2021年5期
关键词:锣鼓女童稿子

金九银十,9月也是公益慈善圈的旺季。在全社会热议共同富裕、第三次分配的大背景下, 99公益日、中华慈善日、公益周的锣鼓也颇为响亮。各方的数据依然是亮眼的,但是在朋友圈,除了公益“圈内人”,真正把公益日当节日来过的人并不多。不要说对标“双十一”的狂欢,公益圈遍地开的小红花甚至不及微信表情包一次“爆炸”功能带来的全民热度。

这就是公益的现状。劳心劳力做好事,却总是叫好不叫座,做不到一呼百应。其实公益新闻也面临类似窘境。

最近连续参加了两场研讨会,讨论公益内容的制作与传播。我在其中一次会议上分享了一个观点:新闻天然具有公益属性,公益似乎天生带有反新闻体质。

新闻课堂上常说,狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻。如果真有公益新闻这样一种细分类型,那么首先它应该是新闻,具备新闻属性。就如同近期跟一位业界同行所聊起的,公益媒体首先得是媒体,其次才是行业媒体。

新闻除了传播消息,更看重追究问题。刘婉媛总编辑在编辑部选题会上有一句名言,“没有问题意识的稿子都是假稿子”。如果不是为了揭示某个问题,我们为什么要耗费人力写这篇稿子呢?

在我初入行的时候,前辈编辑经常会说一句话,不要高估了读者的专业水平,也不要低估了读者的智力水平。读者在专业知识上可能了解得没有我们多,也不会很多的行业“黑话”,但是这不会影响他们对于问题本身的判断。隔行如隔山,但是又隔行不隔理。

在这方面读者会用点击量来投票。以《中国慈善家》今年以来的稿件阅读量为例,排在前几名的就有《接种新冠疫苗,是权利还是义务?》《谁来为白银赛事担责?》《追问:郑州灾情何以至此?》等文章。

可见,真相、事件背后的问题才是读者最关心的内容。优质的媒体应该快速、准确地回应这种关切。相反,没有传播力的公益“新闻”则是没有找准引人关注的问题,陷入了表扬稿、公关稿式的自说自话。

实际上,公益内容非但反新闻,反而恰恰自带流量。如果说“社会的痛点就是公益的起点”,那么围绕这些痛点来做文章,就会在很大程度上引起公众的关注。

一年前,我们推送了《400万女童面临“月经贫困”:这不是发放卫生巾就能解决的问题》一文,在读者中引起广泛反响,甚至有朋友在看了文章之后一早就打来电话问我,如何才能帮到这些女孩。事实上,这位妈妈很快就带着读中学的女儿去了河北的山村,给當地的女童送去卫生用品。

今年“99公益日”,《中国慈善家》又联手腾讯公益发起“小花守护小花”计划。邀请知名女艺人现场探访贫困地区女童,普及生理卫生知识。精良的视频内容一经推出便获得了数千万的点击关注。

大众关注的社会痛点,公众人物的热心参与,加上专业的策划传播贯穿始终,公益项目没有理由不出圈。

但遗憾的是,这样的认知还没有深入公益圈。此前的一次会议上,一位业内同行透露,国内94%的公益组织还没有专门的传播人员。这无疑是一个巨大的缺憾。公益是一种倡导,缺少了传播的公益无法形成闭环,也会让项目在知名度、筹款能力上大打折扣,更会因为公共性的缺失而背离公益的本意。

在“共同富裕”“第三次分配”的时代背景下,企业、个人的积极参与,加上互联网行业不遗余力的平台建设、基础设施搭建,今天的公益慈善大环境比过去大为改观。

但是如果没有公益行业自身的策划、传播力,本来是为公共利益服务的公益项目依然很难抵达大众,也只有彻底改变思路和传播模式,公益的锣鼓才能真正响亮起来。

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