赵 婧

(成都理工大学工程技术学院，四川 乐山614000)

0 引言

随着电子商务的飞速发展，网购生鲜农产品已经成为较多都市人的选择。生鲜电商市场潜力巨大，究竟什么因素影响了消费者网购生鲜农产品的决策？如何进一步提升消费网购生鲜农产品的意愿？邹俊[1]发现消费者网购感知与评价对网购生鲜农产品意愿有正向影响，家庭收入对网购生鲜农产品意愿具有负向影响。基于调查分析，王丹[2]深入探讨了影响消费者农产品网络购买行为的主要因素。刘华楠等[3]采用Logistic分析指出，网店特性正向影响消费者网购蔬菜意愿。影响消费者网购意愿的因素多且复杂,还需继续深入研究。本文根据感知收益-感知风险分析框架和交易成本理论，利用Logit回归模型，从消费者个人特征、感知风险、感知收益和交易成本4个方面，综合分析影响消费者网购意愿的特征。

1 理论框架及研究假设

1.1 理论框架

感知收益-感知风险分析框架是消费者行为研究常用的分析模型。感知收益是指消费者在商品或服务消费过程中可以体会到的价值；感知风险是消费者对消费行为所产生的可能损失或危害的预判，以及消费过程中可能存在的不良体会。发生购买行为时，消费者从感知收益和感知风险出发进行比较权衡、分析判断，消费者的态度、信任、知识等因素在消费者感知风险与感知收益的比较权衡过程中发挥了重要作用。赵冬梅等[4]的实证研究表明，感知收益可以直接影响消费者的网络购买意愿，而感知风险对网络购买意愿直接影响不明显。……