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到底什么是新零售?

2021-11-16刘润

商界 2021年11期
关键词:资金流信息流天猫

刘润

要理解新零售的概念,首先我们要理解什么是“零售”。

你沿街开了一家服装店,这叫零售;你在小区门口开了一个超市,也叫零售;甚至,如果你是一个扛着磨刀器具在路上吆喝的老大爷,也是零售。

通俗地说,零售就是我们怎么让货、产品和用户之间产生关系,如何把产品卖给用户,或者反过来说,如何去为用户找到产品。

比如,蘇宁把海尔的冰箱卖给你,反过来也可以说,苏宁是帮助需要买个冰箱的你,找到了合适的海尔冰箱。

如果用阿里的理论来给零售下一个定义,其实就是把“货”与“人”之间用一个叫作“场”的东西连接在一起。这个“场”可能是场景,可能是物理位置,也可能是呼叫中心,甚至是你去拜访的陌生客户等。所有能把人、用户和产品连接在一起的东西,我们都可以称之为零售。

下面,我将从“场”“人”“货”的角度来理解什么是“新零售”。

一、从“场”的角度看新零售

“场”到底是如何在用户和场景之间不断发生连接和交互的呢?

我认为,让用户和产品之间发生连接的有3样东西:信息流、资金流、物流。

最简单的例子,我们去商场买衣服,我打量一件衣服,左看右看,看材质、价格,比比大小,觉得不错,还可以试一下。这些其实就是信息流,是我了解这件商品的信息。然后我刷卡买单,这是资金流。刷卡之后,柜台员工装好袋,递到我手上,我就拎走了,这是物流。

任何零售行为,离不开这3个过程。但你平时肯定把这样一次购物当成一次整体来看,而不是把它分割成信息流、资金流和物流来看。

这样的逻辑运行了几十年,甚至上千年,一直没有分割开过。但随着互联网的到来,它们发生了新的变化。这也是为什么会出现“新零售”的原因——正是因为零售行业出现了一些新的基础要素,导致零售的形态发生了变化。

先说信息流。比如,阿里曾经在妇女节做了一个活动,叫“三八扫码购”。当你用天猫超市的App去某一家超市,扫一下超市里你所需产品的条形码,你会发现,这个产品在超市里卖1.8元人民币,而在天猫超市却只需要1.6元人民币。然后你直接拿App一扫,就可以把产品放到天猫超市的购物车里。所以在活动当天,很多人都在逛沃尔玛或者家乐福超市,但最终却在天猫超市下单购买了产品。

为何天猫超市的产品比线下超市更便宜?这是因为线上和线下的成本结构不同。

超市把商品展示出来给你看,目的是为你提供信息流,让你做出“买”或者“不买”的决策。而展示信息流是需要成本的,比如店面的租金、人工费、电费、水费、消防费等。

在超市里,消费者获取信息流和资金流是同时完成的。但如今,信息流和资金流被切割开了,消费者可以从线下获得信息流,在线上完成资金流和物流。

这就是传统超市的商业模式受到本质打击的原因所在。

不过,仍然有些产品在线上是不好买的。比如,你要去买一个床垫,在网上只能看看参数、规格,不能躺在床垫上,亲身体验床垫对你全身的支撑。这种体验是很难在线上完成的。

也就是说,互联网为消费者提供了高效的信息传递,但让消费者损失了对产品的即时体验。所以,新零售出现了。

雷军曾经分享了一件很有意思的事:把小米手机和红米的销售情况进行对比,红米在线上销售情况更好。因为在线上比较手机的参数后,很多人会选择购买红米。而在线下,小米手机却卖得更好。因为消费者在线下门店通过触摸手机的实物,会感觉小米手机的手感好一些。

在相当长的时间里,“新零售”只是一个阶段性的概念,永远会有更新的东西出现。拥抱新零售,就要把线上的高效率和线下的体验性结合起来,让消费者在享受高效率的同时回归体验性。

在传统零售交易中,物流是一个从来没有被思考过的问题。过去,我们在线下买东西都是“人找货”。你去商场买一个东西,是人在移动,从而接近货物。这就是传统物流的逻辑。

这种逻辑演变到今天,在如今的电商时代,你可以在家里买到全球任何地方的货品,已经变成“货找人”。当物流演变成“货找人”后,全世界的货都会奔向你,价格也会拉平。

电商在物流上出现了巨大的优势——跨度性,你可以买到全球的商品。但是,电商在物流上面也有一个巨大的弱点——损失了即得性,这也是线下零售的一个巨大优势。比如你在家里做饭时,突然发现没有盐了,这时你就会在乎盐的即得性。

那么,什么地方对即得性的帮助最大呢?就是距离你家 1公里的社区便利店。

如今有一个现象挺有意思的:超市越来越难做,但便利店却发展势头正猛。

为什么?这正是因为便利店提供了即得性。“货找人”一定会损失即得性。

线下零售捍卫了3个重要的特性:体验性、可信性和即得性。基于线下这3个特性,新零售就是要想尽一切办法把线上的高效性、便捷性和线下的即得性融合。

总结一下,到底什么是新零售?新零售就是更高效率的零售,就是要想尽一切办法提高信息流、资金流、物流的效率。当你把用户和产品之间的距离拉近了一寸,你就是在做新零售。

二、从“人”的角度来看新零售

从“人”的角度来看新零售,有4件事情非常重要:流量、转化率、客单价和复购率。万变不离其宗。

用例子解释一下这4个概念:

比如,你开了一家服装店,有多少人会路过你的店铺,用互联网语言解释叫“流量”,用线下语言解释叫作“人流”;你当然希望在流量多的地方开店,但流量多的地方租金肯定会很高,这就是“流量成本”;如果每路过 100个人里有30个人在你的店里消费,互联网语言解释叫“转化率”,用线下语言解释叫作“成交率”;当你通过一些活动使消费者购买了你的商品后觉得很好,过几天又来购买,就获得了消费者的“复购率” ;而“客单价”则是消费者在买这个商品时,随带着买了别的商品。

从“人”的角度来说,所谓新零售就是要分别想办法提高这4个参数。

如何做到呢?

大致可以概括为利用口碑经济提高流量、社群营销提高转化率、会员经营提高复购率、大数据圈定提高客单价等方式,最终目的达到人群和产品的精准匹配。

三、从“货”的角度来看新零售

你有没有想过这样一个问题:消费者需求一旦产生,怎么能用最快的速度接触到货?

关于“货”的逻辑,有必要帮助大家从底层上做一个完整的梳理。

“货”从开始到最后结束,一条完整的供应链,大致会经历以下6个过程,下面通过几个案例来说明这条供应链的6个要素:

1.设计

为什么西班牙服装品牌ZARA的零售做得好?因为它提高了设计环节的效率。ZARA从设计到销售,12天就能完成,这是ZARA真正的核心能力。如果你能提高设计到销售之间的转化速度,那么你就是一个更高效率的零售。

2.制造

Costco的总部在美国西雅图附近,这家超市最大的特征是会员型连锁超市,一年的净利润可以达到20多亿美元,而它的主要利润来自于会员费,它的商品几乎是无利润的。Costco商品的综合毛利率在6%,所有商品利润不可以超过14%。

为何 Costco会把商品利润压得如此低?原因很简单,只有商品价格低,用户才愿意付会员费。而用户付了会员费,就会持续在Costco购买商品,这样第二年用户仍会续费。Costco的续费率在全球为88%,在美国为90%。

Costco和用户之间形成联系:你付会员费的本质是作为买手,帮我在全球找到最合适、最便宜的产品。买手赚的不是差价,赚的是服务费,它倒逼消费者来做这件事情。

3.供应链

德国有一家非常著名的机构叫阿尔迪,它很快也会进入中国。阿尔迪在德国超市的价格甚至比Costco在美国还要便宜。它是如何做到的?阿尔迪极大地降低品类,把店铺开在用户最集中的地方,想尽一切办法缩短供应链的各个环节,极大地提高了供应链的效率。

4.大型商场

如今名创优品在中国已有2 000家门店,它家的产品都是在单品上把效率做到极致。

中国日用品的定倍率普遍是这样的:如果商品成本价是1块钱,消费者买到手的平均价格就是3块钱。名创优品用的却不是这样的定倍率。

名创优品用大型商场的量找供应商,可以在不降低品质的情况下降低成本。比如,一件商品别的商家拿货成本价是1块钱,名创优品拿10万箱,一件5毛钱。然后名创优品只加8%~10%的品牌利润后,直接供到门店。这样别的商家卖3块钱时,名创优品只卖1块钱。要做新零售,就要想尽一切办法提高中间环节的效率。

5.大型销售机构

个人认为,无人超市根本不能代表新零售,真正能代表新零售的,阿里的天貓小店算是一个典型。例如,天猫通过大数据,可以清楚地知道小店附近居民区里有人买过狗粮,那么天猫小店就可以把狗粮等产品部署在店里面。而7-11这样的便利店是不知道这一点的。

6.用户

闲鱼这类回收平台通过回收再销售的方式完成了交易。在闲鱼,我们不需要通过第三方就能让用户与用户之间直接交易,去掉中间环节进一步提高用户的获利。从这个角度来看,闲鱼也是新零售。

所以,从“货”的角度来看,设计、制造、供应链(总代、省代、市代)、大型商场、大型销售机构、用户,只要在任何一个环节提高了效率,就可以自豪地说:我就是新零售。

总结起来,到底什么是新零售?

新零售是信息流、资金流和物流的万千组合。

新零售是流量、转化率、客单价和复购率的更高效率。

新零售是设计、制造、供应链,B2B2C 的整个环节不断提高。

总而言之,新零售就是更高效率的零售。

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