张辛迪 赵雅诗 郑孝霏

摘要：随着经济的快速发展，奶茶等快餐式的饮品在网络的推动下逐渐成为了一种消费习惯与消费时尚。而古茗、茶颜悦色等品牌成为了一个城市的代名词，成为旅游、日常分享的现象级打卡内容。这不仅仅源于奶茶行业的崛起，背后更是消费者行为影响下的符号化消费和形式主义盛行。本文将从外部环境，内部原因以及消费情景进行分析。

关键词：古茗;消费者行为;打卡文化;符号消费

2010年，古茗创立于浙江省台州温岭市，现店面已覆盖全国。古茗通过整合上下游供应链、自建冷链物流、两日一配，将各类新鲜水果及乳制品直配到门店，在三四线城市缔造了一个“以新鲜水果茶为特色，却依然保持非常高性价比”的一个品牌。这也吸引了众多消费者前去打卡。“打卡”原本指工作人员上下班完成考勤的工作程序，在网络中内涵更丰富，多指到达某个特定的地点，完成某个特定的目标并进行记录的行为，通常有著名的景点打卡、网红地点打卡、学习打卡、减肥瘦身打卡。然而打卡在现代社会已经进化成为共享的新方式，店铺营销的新手段。在这种环境下，古茗在一众奶茶品牌中脱颖而出。.

一、符号化象征下的消费环境

在中国社会中，自古以来一切消费都带有一定的“符号”意义，人们经常通过符号化的消费证明自己。古茗作为高性价比的奶茶，既能带给消费者感官上的满足，更能带给消费者心理上的满足。消费者属于在某些方面拥有共同规范，价值观等内引外联的个体构成的集合，因此产生了参照群体。……