不道德“网红打卡”行为的现状及成因

2021-11-14梁舒婷

声屏世界 2021年23期

□ 梁舒婷

随着技术和经济进步给人们生活带来各方面便利，新媒体高速发展及社交网络媒体盛行，原本大众在现实中的“跟风”现象逐渐向社交媒体的领地转移，也因而催生出了许多“打卡”行为，如打卡不同地区的热门美食及旅游景点，模仿拍摄“网红同款”视频等。

一方面，“打卡”现象为电商及实体经济都带来了全新的机遇，许多商户都在探索如何将偶发性的现象转化为固定的营销模式；另一方面，由于社交平台上发起的“打卡”行为多为用户自发，其发起原因及发展过程具有突发性和不可控性，在缺乏完善监管的情况下，部分以追逐流量变现牟利的自媒体人开始在道德底线的边缘试探，使其“打卡”行为直接或间接损害了他人的利益。比如，在2021年东京奥运会中以五跳三满分的成绩打破世界纪录的跳水冠军全红婵，受到广泛的关注，而她在湛江农村的老家也一夜之间成了“打卡”景点。随着慕名而来“打卡”的人越来越多，且部分人开始不分昼夜地聚集于她家门口拍摄或直播，有人深夜在门外直播喧哗，也有人翻墙拍摄，严重影响全家人的正常生活。而大量外来人员也影响了当地的疫情防控工作，政府不得不在其家门口派遣安保人员维持秩序，并于村口设立防疫测温点。随着奥运结束，网络流量亦逐步偏离奥运的相关话题，被“打卡”的冠军之家才逐步恢复正常生活。

如何防止“打卡”演变成“打扰”，而不道德的“打卡”行为在预期范围以外突发时，受影响的个人、机构或政府单位应如何应对，已是如今自媒体盛行环境下不得不面对的问题。本研究将从公关关系及社会心理学角度，分析不道德“打卡”行为的形成原因并提出应对策略。

不道德“网红打卡”行为现状

“网红打卡”行为。“网红”原指在网络上因为某一事件或行为受到网民关注而走红的人，即“网络红人”的简称，后来其范畴延伸发展为在网络上获得广泛关注的一切人或事物，而其中“网红”人物或角色主要依赖平台给予的网络流量分红获利，或靠电商“带货”将粉丝转化为客户进而获取销售盈利，形成了新型的“网红经济”模式。梁立明认为，网红经济的商业模式是网红首先基于社交网络和自身内容的输出成为KOL(关键意见领袖)，然后将UGC(用户生产内容)深化或向PGC(专业生产内容)转化，增强粉丝黏度及其认同感，从而影响粉丝行为或决策来实现变现。

另外，部分成为“网红”的事物及地点最直接的变现方式即为增加原本实体经营的客流量和销量，成为“网红店”或“网红旅游地”，吸引网民前来“打卡”并分享其体验。正面体验的分享会吸引下一批网民前来模仿进行一个或一系列相同或相似的动作，而负面体验的分享则可能对网民来“打卡”的欲望产生抑制作用，但也可能吸引少部分网民前来验证负面评价。本文认为参与此过程的网民所发生的模仿行为，则为“网红打卡”行为。

不道德“打卡”行为。本文基于发生于微博、抖音、小红书等社交平台上近年内出现过的“网红”打卡现象分析，如按“打卡”行为的发生地点作区分，可大致分为人为的有计划有行动而形成的和被动的无计划而形成的；如按“打卡”行为的实施过程是否符合道德要求作区分，亦可粗略分为道德行为及不道德行为。以上两种分类方式的两两组合可将社交平台上出现的“网红”打卡现象，以结果对个人及社会所造成的正负面影响程度为导向进行分类。

首先，人为的有计划有行动而形成的“打卡”地点+道德行为。此类地点通常为旅游景点或商场、商店，在成为“网红打卡地”之前，其负责人或机构通常都已有充足的准备，或已完成一系列的铺垫准备工作，包括整体团队建设、前期的整体设计规划、实地基础设施准备、公共关系维护准备、舆情监测方案、突发情况预案、反馈调整机制设置等。若整体方案的执行过程顺利，大多能得到参与网民的支持及道德行为的反馈。

此类别一个较典型的成功案例便是四川理塘与丁真。藏族少年丁真的写真照偶发性爆红后，当地随即与其签约旅游大使，吸引“粉丝”来旅游“打卡”，成功推动了当地的旅游业。虽然各地的旅游业都在期盼本地一名“丁真”式一夜爆红的人物出现，但是该案例成功的背后离不开当地旅游业前期的铺垫准备和之前的网络公关运营。

其次，人为的有计划有行动而形成的“打卡”地点+不道德行为。与上述类别相似，此类地点通常也有成为“网红”的准备，甚至是以此为目的而特意打造或改造，但中途由于诸如准备不足、团队不足、执行力不足、团队管理不严的原因，无法预判结果或及时发现舆论偏向，也没有足够的引导控制能力和问题解决能力，导致不道德行为的发生。比如许多人喜欢在装潢精致的“网红店”或多人去“打卡”的“网红”景点处，拍照或拍视频作为素材分享到微信朋友圈、小红书、微博等平台，为求拍出效果最佳或最独特的照片，有人甚至站在店外的马路中间拍照，不仅危及自身安全也影响当地的交通安全。通常受到指责的不仅是做出此类不道德行为的个人，还有未妥善管理和负责前来“打卡网红地”人员的负责方。

第三，被动的无计划而形成的“打卡”地点+道德行为。此类地点通常为公共区域较多，在成为“网红打卡点”前通常没有任何预备工作，且形成的时间、人物、事件皆存在偶然性，因在网络上爆红而暴增的人流量，该地点以及其负责人都只能随机应变。由于部分个人和机构对于网络舆论事件有充足的知识储备及常用应急方案，大多数的“打卡”行为都被控制在积极正面的范围内。此类别中的典型代表是因热门剧集而走红的取景地，如2020年的热播悬疑剧《隐秘的角落》，片中宛如“时光倒流”的取景地广东湛江赤坎老街，迎来了前所未有的游客量，供游客们“打卡”拍摄同款剧照。由于拍摄地点的相关负责人在剧集热播后及时应对，筹备影视景点的建设，在老街设置该剧的指引海报等。该案例不仅为当地的文化、旅游、美食等带来了网络搜索热度，也为当地文化旅游发展提供了新的指引。

最后，被动的无计划而形成的“打卡”地点+不道德行为。此类地点通常为不便对外开放的个人居住区域或办公区域等，且由于个人或个别事件的突然走红，该地点或相关的人物对陡增的人流量无能力或无意愿管理，任由其自由发展。在无监管介入的情况下，不道德行为便逐渐出现和增加，甚至可能由新发生的不道德行为中衍生出新的负面话题在网上引发更多的讨论。在传播动力学中，负面消息通常具有更强的传播力和速度，因此网络热度会被负面舆论再次推高，导致社会负面影响极大，一直恶性循环至有相关人员或官方机构出面负责处理为止，但处理的难度也会随发酵时间的拉长而增长。

不道德“打卡”行为的成因分析

身份认同需求无法满足。需要理解“打卡”行为如何发展为不道德的性质，则先要理解“打卡”行为的本质与内在需求。原本“打卡”是指上下班的签到及签退的动作，然而如今人们到热门地点“打卡”则是为了记录以及在社交平台上分享该行为，与人们旅游时“到此一游”行为有些类似，但又增加了新媒体技术和社交需求的内容。

上文所提到不道德“打卡”行为的整个过程可分为三个阶段：产生“打卡”想法，执行“打卡”动作，接收及回应他人的反馈。这三个阶段，都可以用社会心理学中社会思维的“自我”及群体意识解释推动其进行的动力。

为什么人们要在用于分享生活及观点的公开型社交平台来发布“打卡”的内容？戴维·迈尔斯认为自我概念有利于人的思想组织过程，且引导人的社会行为，其中影响自我概念的因素包括有个人扮演的社会角色、社会比较、他人的评价等。“打卡”行为实际上可以促进人们在社会中主动构建自身的社会角色，比如已经“打卡”了某个网红景点的人会和其他人区分开来，即已参与“打卡”的人群会自动成为一个新的群体，而群体的成员也自动拥有该特殊的细分社会身份。

此类群体一开始是极不稳定且大多会在社会关注度减退后悄然消失，但处于热度巅峰期的群体，或是在热度降低后仍持续存在的群体及其成员通常都在社会中享有正面评价，而群体以外的人也会认同该身份标签的正面价值。比如在2021年河南暴雨洪灾中因默默捐款而备受关注的鸿星尔克和蜜雪冰城品牌广受关注，被网民跟风“打卡”消费，而成功“打卡”消费的人也拥有了支持良心国企的标签，不仅“打卡”内容能成功收获大量认同的评论和关注，甚至有网民将该行为上升至支持救灾和爱国。

笔者认为参与“打卡”的人实质上是在追求更多其认为有价值的社会身份和认同，在“打卡”追逐身份认同感的过程中，同一行为带来的结果都有差别。比如一开始“打卡”的人会获得最多的关注和正面评价，之后的“打卡”人能获得的正面效果会随时间递减。对于部分依靠网络关注度变现牟利的自媒体人，为了吸引更多网络关注则需要在同一个热门话题内寻找不同的角度产生内容来博取关注，而此过程就极易衍生不道德的行为，且在监管力不足的平台部分人会选择追求负面关注，因为这样也能产出可变现的网络流量。

监管不足。经观察总结发现，许多不道德的“打卡”行为都出现在监管力度不足的地方，比如人烟稀少的公路、铁路，无管理人员看守的景区景点，无安保人员看管的居民住宅区等。因为在这类型地点发生的“打卡”行为较不容易被发现，即使被发现大多数人也不会主动插手去管。从社交网络平台的管治角度看，对于此类内容的监管审查目前较难及时处理及抑制不道德“打卡”行为，尤其是即时直播类的内容，因主要依靠智能检测违规违法行为及观众主动举报作审查。此方法能抑制大多数违法违规内容的产生，但无法判断违反道德的行为，若仅靠用户凭主观判断后进行举报举证和平台团队负责审查的机制，始终存在时间滞后性。

公共关系危机意识淡薄。当不道德的“打卡”行为出现时，部分个人或企业、单位在确认排除了自己在法律及道德的责任之后，认为自己已不需要持续关注此事或者是为此做出任何行为了。其实不然，在许多难以明确责任主体的社会负面事件中，舆论的声音和社会的影响越大，且事件越是迟迟未能“定责”，人们就越急需找到一个能为负面结果所负责的人，此时“责任人”的划定范围就可能被无限扩大，直至公众可以获得一个最合理和最容易被接受的答案为止。因而那些发现不道德行为而任由其放肆发展而不作为的，也可能成为间接的“责任人”。

在诸如此类事情的发酵过程往往容易波及一些可能“无辜”的人或单位组织，比如无法举证自身未参与或未发现此事的。而未受过相关专业训练的个人，和未建设专业公关团队的企业或政府单位，可能会在其来不及反应的期间网络舆论已发酵出恶劣结果了。在新媒体蓬勃发展的环境下，曾经被称为“黄金二十四小时”的危机公关反应时间早已不够用，负面内容可以在一小时内窜升至网络平台的热度榜首，且涉事方的社会地位越高，负面事件的社会影响力越大，留给个人、企业和单位处理的时间就越短。

应对策略

提供更多身份标签选择。在了解了社会中的个人对身份认同的需求后，应知道该需求是长期存在的，正确疏导才是防止其走向不道德方向的良策。上文已提到，“打卡”行为的走偏实际上是在自媒体人追逐流量时迫不得已的纵向发掘内容，而疏导此类需求，政府、企业和其他机构可尝试为其从更多维度的身份标签，制造正面积极的话题，引导其在道德底线以上横向创造积极的内容，并且由已具一定公信力或社会影响力的个人及机构创造的标签更有传播能力。

提高监管力度及意识。防止及抑制不道德“打卡”行为需要高度警惕的监管机制和监管意识，对此而言完善的监管规则和严格的执行力是缔造良好网络环境的基础。为营造良好的网络环境，国家互联网信息办公室于2019年12月15日发布《网络信息内容生态治理规定》，自2020年3月1日起正式施行。该规定则明确了对网络“生态”的定义和要求，对网络参与主体进行了明确划分，为上文所说的确立事件责任方提供了法规的依据，且规定也明确了网信各部门的监督责任。

危机公关意识培养及团队建设。公关危机无处不在，尤其是在信息高速流转的自媒体时代，生活于社会中的所有个人和集体都应对此有高度重视，因为大至关乎国民生活的大事，小至日常生活的小事，都有恶化演变成为危机的可能性。虽然危机无法杜绝，但可以善用专业的公关知识应对，转危为机。而这样的公关处理能力并不是凭空得来的，首先需要有长期防备危机的意识，了解公共关系的重要性；其次对于企业及单位来说，需要建设及培养有专业能力的团队，逐步积累经验，并有紧急公关预案，这样才能在危机突然出现时及时处理应对。