李文杰

(长春中医药大学艺术教育教研室，吉林 长春 130000)

三只松鼠、天猫、江小白等品牌的动漫IP形象成功代言，让我们看到随着信息技术、互联网、自媒体的发展，基于工业时代，以“产品为中心”，象征着地位、身份与价值的传统品牌运营模式在市场竞争中日趋弱化。而基于互联网思维，以“IP形象为中心”关注产品人格、价值观、哲学等新的经营逻辑受到消费者的热捧。动漫IP形象强大的叙事功能，快渠道的产品价值理念输出方式，让产品在同类竞争中脱颖而出，迅速扩大其品牌的影响力。面对市场新形势，通过解析动漫IP形象的强大的叙事功能以及价值功能，由此借助互联网传播优势、动漫IP形象价值传播优势，根据商品自身特点设计出属于自己品牌动漫IP形象，已经成为今天企业品牌营销不得不面对的问题。

一、动漫IP形象在品牌营销中的功能

(一)动漫IP形象概念

品牌动漫IP形象是指针对产品特点、企业理念、行业特点、消费对象设计出的代表企业文化理念与内涵的个性化动漫形象。成功的动漫IP形象具有三大核心要素：概念、形象以及叙事，它们三者之间是先行后续的关系。概念一定是受众能够接受、理解和把握的，其次要有运用各种语言、文字和视听符号的能力把概念形象化，最后在叙事上要有清晰的构架。例如近年南京市秦淮区推出的动漫IP形象“Q版状元郎”，以科举文化为概念，借鉴现代动漫表现方式，打造了六位讨人喜爱、造型乖巧的一系列“状元郎”形象，浓缩了当年江南贡院赶考学子的故事，暗合了一朝金榜题名天下知的美好愿望，一经推出就大受欢迎。……