文 刘丽华 闫雨鑫

2020年4月20日，习近平总书记在陕西考察柞水县精准扶贫工作时，来到小岭镇金米村了解当地产业发展情况，见几位村民正通过互联网直播卖木耳，习近平总书记为当地木耳点赞，并强调：“电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。”官员直播带货是助力农民精准脱贫的创新之举，这一举措充分发挥互联网的优势，借助直播平台帮助农民展示滞销的农产品，缓解疫情下农民的经济压力彰显了政府顺应时代的执政建设。

官员直播带货概述

直播带货是由主播在互联网平台介绍展示商品、答复咨询问题的新型销售方式，它以畅通的网络、便捷的物流和价格的优势为依托，直播带货在2019年逐渐兴盛起来。官员直播带货在2020年新冠肺炎疫情间兴起，它呈现了垂直领域“直播 +”电商和“直播+”政务的特点。

官员直播带货的产生因素

一是技术推动直播带货。随着互联网、大数据、物流行业、移动终端的发展，网络购物行业异军突起，在网上购物省时高效且价格优惠，所以不少人都会选择在网上进行购物。二是疫情导致产品积压。2020年疫情的发生导致一些农产品出现积压现象，为了缓解当地企业、农民的压力和满足处于困境中人们的需求，政府官员顺应“直播热”的趋势，为产品打开销路。

官员直播带货的现状分析

官员直播带货可追溯到2016年，这是一支由淘宝平台组织的7省8官直播阵容，他们在直播间里介绍家乡特产；2019年是电商直播元年，电商直播的平台越来越多，许多人加入到电商中来。2020年新冠肺炎疫情的宅生活现象，直播带货被进一步强化，各行各业的人们都当起了带货主播。福建、浙江、广东、广西、湖南、湖北、河北等地方政府官员积极参与到直播带货中，如山东省诸多官员在直播间销售紫薯、鸡蛋等产品；山东曹县县长在直播间穿汉服向网友推销等。

官员直播带货的传播特点

实时互动添信任

麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出“媒介是人的延伸”，一切传播媒介都是人类各种感官的延伸，而电子媒介则是“人类中枢神经系统的延伸”。直播带货中的手机就是媒介，延伸了我们的视觉和听觉，并将官员与民众连接起来，他们之间可以实时互动。消费者们往往也会在直播过程中提出关于产品的疑问和诉求，如“食品的保质期多久”“价格太贵需要再低一点”……官员们用积极回应的方式去满足用户的需求，他们还与厂家砍价让消费者用更少的钱买到更划算的东西，用户在感谢官员帮砍价的过程中增强了对官员的信任感和好感度，自然也形成了用户黏性。官员用直播间中的实际行动树立了亲切的爱民形象，使民众越来越关注官员直播带货并会积极参与到下一次的直播中。

符号消费引下单

疫情期间，官员以主播的身份出现，这是一场用实际行动去维护人民的利益、帮人民宣传滞销产品的直播，如果这是一场普普通通无其他含义的直播，那么它的观看人数及下单量会远远少于疫情直播带货。这无形上就成为了一种符号消费，“符号消费”一词由鲍德里亚提出，在该理论中，当人们进行消费时，关注的不是商品的功能、属性、效用，而是把目光积聚在它的品牌、符号上面，消费者不是对具体的物的功能用途或个别的使用价值有所需求，而是对商品所赋予的意义有所需求。在官员直播带货过程中，消费者特别看重商品背后的内涵意义，所以他们在符号心理的作用下购买疫情期间直播间里滞销的商品。

从众心理增销量

受符号消费心理的影响，直播间的人数有了一定的基础，但为什么直播间可以使滞销产品变成销量之王呢？我们经常听到直播间里充斥着“拼手速，手慢无！” “某某商品已卖完”……这些都会让我们产生不买就吃亏的心理，很多人还会因为没买到一个产品而伤心难过，大家的心态其实就是传播学理论中的从众心理，即个人受到外界人群行为的影响，表现出符合公众舆论或多数人的行为方式。受从众心理的影响，网友购买官员带货产品的热情越来越高涨。但过度的从众心理并不可取，我们不能跟随大流盲目消费，应该做到理性消费。

官员直播带货的现实困境

官员直播带货的成效显而易见，一场直播的销量相当于农民以前几个月的销量，官员在直播间销售的产品大多是农产品，其质量问题也受到许多因素的影响。

技术赋能下的盲目攀比

官员直播带货是技术赋能的产物，新技术实现了政府和民众的在线交流，但在技术下也出现了新的问题——盲目攀比下的数据造假问题。有些地方为了直播中数据好看，专门找人在直播间下单，下播后再退单；有些地方领导充面子让党员干部当观众，还规定了最低消费额；有的地方买粉丝、买评论、虚构成交量，只是为了最后的数据好看，从而直播变成官员的个人秀。更有甚者，有的网站推出了官员直播带货排行榜，将带货时长、带货种类、带货销量进行排名，这些排行榜的存在是不必要的，因为官员带来的社会效益是无法用数据衡量的。

场域融合下的情绪表演

直播带货作为一种新型销售方式，在直播间中主播通常采用激情亢奋的情绪刺激用户的购买欲，从而达到销售目标。在直播带货的情景中，呈现了虚拟与现实并存、线上与线下生活叠加的场域融合，官员直播带货就是官员以真实的身份在虚拟的场景活动，这是线上带货情景与线下生活场景的融合，从而将消费者带入特定的情景，并沉浸到直播间中接受官员的情感输出。

官员直播带货的完善路径把好产品质量，做好售后服务

第一关便是为消费者提供优质产品。虽然有很多农产品的质量有很多的不可控因素，但是官员仍必须把好质量关，直播间带货更需要优质的售后服务，大部分产品都是物流运输，产品的包装问题、快递问题、是否破损等都需要售后进行解答，因此，官员直播带货在保证质量的同时，必须做好售后服务，赢得消费者的信赖与支持。

加强执政能力，适应融媒时代

官员们首先应该具备互联网思维，大数据、物联网、人工智能、 A R等的出现彻底颠覆了传统的商业生态，领导干部需要积极转变传统思维，顺应时代变化，积极拥抱互联网技术。同时官员应不忘初心、牢记使命，增强服务意识，避免舆情发生，借力融媒时代优势，加强执政能力建设，赢得人民的肯定。

规范平台制度，运用科技治理

官员直播带货正处于发展阶段，相关传播体系和平台机制都不太完善，直播事业想获得长久发展必然需要制度的支持。除制度外，还可以用高科技手段进行规范治理，比如用人工智能对直播内容进行监管，这样就可以节约人力治理的资源，还能更加精准地清除不良信息和制止违规行为；直播中引入区块链技术，更有利于对直播内容进行监管。在制度和科技的支撑下，直播平台将得到更长足的发展，直播活动也将可以更规范地运营。

官员直播带货在疫情期间崛起，为社会带来了经济效益，缓解产品供需矛盾，增强疫情后市场活力；它也带来了社会效益，加强政府与民众间的交流，彰显政府治理方式的升级。同时也面临着严重的现实困境，产品质量问题、官员作秀问题、持续发展问题都需要我们重视。如何摆脱这些现实困境是当前领导干部们需要面对的课题，可以用优质的产品和服务赢得大众的支持，同时用制度和科技规范直播平台，以实现官员直播带货的可持续发展和良性运行。