王建明，李阿勇，汪逸惟

(浙江财经大学 工商管理学院，浙江 杭州 310018)

近年来，我国经济社会的快速发展带来环境恶化、资源短缺等诸多生态问题，对我国可持续发展造成严重挑战。2021年3月，国家“十四五”规划纲要再次强调，到2035年我国要广泛形成绿色生产生活方式，碳排放达峰后稳中有降，生态环境根本好转。绿色消费作为一种新型消费方式，有助于在消费领域减少碳排放，促进碳达峰、碳中和目标的实现。数字经济时代背景下绿色消费行为内涵发生演变，逐渐从个体独享型绿色消费拓展到共享型绿色消费，前者侧重追求个人效用的满足，后者在满足个人效用的同时考虑生态价值。因此，如何进一步推动个体践行共享型绿色消费行为，进而形成绿色生活方式显得尤为重要。

数字经济时代信息交互和共享更加便捷，微信、微博、B站等新型社交平台的崛起为消费者决策行为赋能，在丰富个体间互动途径的同时，也对消费者购买决策产生影响。目前营销领域关于在线互动的研究多集中在一般消费行为研究中，如提升消费者品牌忠诚度和产品满意度、促进消费者购买及复购意愿等，较少应用到绿色消费领域，更没有涉及共享型绿色消费行为。因此，进一步思考在线互动能否对共享型绿色消费行为产生促进效果，唤醒消费者绿色消费意识具有一定价值。本文将在线绿色互动分为在线信息互动和在线情感互动两个维度，并引入自然联结性变量，探究在线绿色互动对共享型绿色消费行为的影响机制及其适用边界，以此丰富绿色消费领域的研究，也对企业营销实践和政府制定环境政策提供指导。……