李雅婷 周颖 焦亚倩 鲍松洁

摘要：咖啡消费是我国现阶段居民的一个新兴消费习惯，许多国产品牌咖啡门店也如雨后春笋式地在国内冒出，瑞幸咖啡就是其中的后起之秀。本文对消费者进行调查，了解到消费者对瑞幸连锁咖啡店最真实的感受，也得到瑞幸连锁咖啡店在经营管理、销售营销等方面的信息，以此刻画出了连锁咖啡企业的市场现状。然后根据实际情况找出国内咖啡连锁企业在营销方面存在的许多问题，主要体现在定位、促销、定价等方面。最后，针对已经发现的问题，为瑞幸咖啡连锁企业的营销给出一些可行的策略方法，主要从连锁品牌的个性、传播、销售等加大方面出发。

关键词：瑞幸咖啡;咖啡零售;市场营销;策略

一、研究背景

十九大以来我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。随着经济的发展，国民收入水平的提升，国人的消费观念也由原来的“适度消费”“满足基本需求”等向“品质消费”转变，消费理念发生质的变化。就当前而言，国内咖啡市场依然保持良好的增长态势，社会大众对咖啡文化的认知和了解程度不断提升，我国的咖啡产业也进入全新的发展阶段。

二、瑞幸咖啡当前的市场营销策略分析

（一）产品策略

咖啡是一种差异化不大的消费品，产品的打造与市场选择之间有着紧密的关系。在市场结构方面，大约65%的消费者集中在一线城市，20%左右的消费者集中在新一线城市，进一步来讲，将近59%的消费者集中在北京和上海，明显高于其他城市。……