本刊编译 张芷盈

近期，海外媒体频频爆出物流不畅、市场玩具紧缺的新闻，令人不禁担心即将到来的圣诞销期。玩具专业媒体Toy Insider 高级编辑James Zahn 指出：“玩企的圣诞营销因此受到了影响，因为企业不能为不知能否上架销售的玩具花钱做宣传。”

话虽如此，但玩企还是采用多种灵活的新营销，来应对眼前的困局。

新格局 数字媒体超越传统电视

在疫情爆发前的2019 年，传统电视媒体是玩企宣传投放的重中之重，数字媒体还只是一种新兴的补充手段。在经历疫情后的短短两年，数字媒体以其丰富多元的内容、可随时个性化点播的优势，满足了人们居家隔离期间所暴增的娱乐需求，快速夺走了传统电视作为营销首选的地位。随着习惯的形成和强化，传统电视要在疫情平缓后夺回人们的宠爱，似乎颇有难度。

据专注全球青少年及家庭群体的营销调查公司Generation Media 数字业务总监 Felix Lewis 介绍，今年4 月的监测数据显示，YouTube 等在线视频平台的观看份额在疫情平缓后，依然保持着疫情高峰时期的水平，其他数字媒体有轻微下降。其中奈飞、迪士尼+等数字电视占总体份额的29%，直播电视节目占26%。

数字媒体成今年营销重头

除关注度外，数字媒体在宣传物料制作便利性、效果上，也超越了传统媒体。首先，用于电视投放需要提早很多预订播放时段，广告物料制作需要更多的时间和人力物力，在疫情防控期间，实施难度较大。而影响力方面，市场调研公司Giraffe Insights 近期的调查显示，55%美国受访儿童（12岁以下）对YouTube 广告有印象，位列第一，电视排名第二，海外版抖音TikTok 和图片分享社交应用平台Instagram 紧随其后。……