肖涵予

01 2020年，苏联民俗学家弗拉基米尔·普罗普（Vladimir Propp）的作品《魔法故事的历史根源》时隔多年再版，“订阅版”的店员扮成民间传说中骑飞毯的男子形象，为它拍照宣传。02 尤利娅·雅科夫列夫（Yulia Yakovleva）的《列宁格勒童话》第四辑到店时，“订阅版”发布了这样一张照片。这个图书系列用孩童的视角描述了1938年的列宁格勒，以及当时的人们不得不面对离别、改变和伤痛的故事。03 这张照片介绍的是罗伊·海涅（Roi Hyun）的奇幻小说《灵魂》。小说的主角格里沙（Grisha）是一个存活了400年的灵魂，他从一个身体“流浪”到另一个身体，在摩洛哥、德国和以色列各国间辗转，寻找“失去的爱与灵魂的伴侣”。04 这是“订阅版”为了一场抽奖活动拍摄的宣传照片。照片中店员们身穿宫廷礼服，站在圣彼得堡的建筑前，邀请人们一同拍摄城市风景，并写下爱上圣彼得堡的理由，赢取由“订阅版”设计的明信片与笔记本。

公共场所关闭、人们居家隔离、店铺客流量减少……这些因素让许多书店在新冠疫情中损失严重，甚至濒临破产。不过，例外也同时存在：在俄罗斯的圣彼得堡，一家上了年纪的书店不仅在防疫封锁期间留住了读者，还开始了新的生意。

Podpisnie Izdaniya（意为“订阅版”）是一家从苏联时期延续至今的本地书店。受新冠疫情影响，俄罗斯政府宣布封锁国境，倡导居家隔离，“订阅版”也因此关了店。尽管如此，由一群搞怪店员拍摄的各种书刊“大片”依旧每天在社交网络更新，并附有简要的推荐语。这是“订阅版”与读者们保持联系的方式。

这些照片不是简单的产品展示图。“订阅版”的店员们通常以自家书店和圣彼得堡的其他建筑为背景，像拍时尚杂志或艺术海报一样，结合书刊的主题来设计、打扮，并拍成照片发布，构图和光线看起来都十分专业。

订阅版”现任总裁米哈伊尔·伊万诺夫（Miknail Ivanov），他从祖母手中继承了这家将近百岁的老书店。

“订阅版”充分发挥着摄影作品的作用。他们不仅给图书、期刊拍照，还给自家出品的周边产品、文学报纸拍摄宣传照。这些照片都保持着“订阅版”活泼幽默的风格。

如果读者有天在图片社交软件Instagram看到一位女士穿着婚纱坐在镜头前，她身后是坐在沙发上、热络地交谈的人们，那就是“订阅版”在推荐书版《老友记》，顺便致敬逃婚的主角瑞秋。如果另一张照片的主角是一位趴在影院座位靠背上、神情憂愁的男子，那很可能是他们在复刻阿兰·德龙的经典照片，并推荐这位法国知名演员的传记。

除了拍摄、模仿一眼就能认出的名人名作，“订阅版”也时常流露出私人化的一面。1926年，“订阅版”刚建立时，它还是一家苏联经济体制之下的国有书店。后来，“订阅版”现任总裁米哈伊尔·伊万诺夫（Miknail Ivanov）的祖母买下了它，使它逐渐成了一间家族经营的私人书店。“订阅版”的选书与拍摄也因此更加自由。

“我们常常一时兴起就找本书来拍，”书店的总编辑阿森尼·加夫里茨科夫（Arsenii Gavritskov）说，“有时我们选择人气高的书来拍，有时只是新书到店，我们觉得值得一拍，然后就没什么能阻挡我们了。”

店员们为了给书拍照，做了许多疯狂的事。“大家爬过屋顶、在大风天出海、光着身子在树林里奔跑（还挺提神的），甚至乘坐浴缸在芬兰湾晃荡。”加夫里茨科夫介绍道，“不变的是，拍摄都是由店员完成的，我们从没花钱雇过模特和摄影师。”如今，他们的一些照片依然保留着只有“订阅版”店员才能懂的笑点。

拍照不是特意设计出来的点子，却帮助“订阅版”在艰难时刻维持了销量与书店形象。刚在网上开设社交账号的时候，“订阅版”又小又冷清，只有10个售书员。为了让书店生活不那么无聊，他们像开玩笑一样拍了些搞笑照片，并把它们发了出来。慢慢地，“玩笑”脱离了控制，没人想到这些照片会这么受欢迎。书店的影响力增大，在店员团队扩充到50人后，发布的照片也随之变得画面精美、风格鲜明。

这一从随意到精致的转变也是由店员促成的。现在人们能看到的“订阅版”式照片出自于店员丽娜·力波（LinaLibo）和她所在的5人拍摄组，他们共同运营着“订阅版”的Instagram账号。力波已经在“订阅版”工作了3年，作为店里的摄影师，她与那些看起来既幽默又专业的照片一起，让“订阅版”渐渐形成了自己的风格。

账号发图的形式固定下来后，“订阅版”聚集起了属于自己的读者社群，与他们形成紧密的联系。这不仅带动了销量，还在新冠疫情中起到了保护作用。“Instagram是我们最有效的销售工具之一。”加夫里茨科夫说，“每发布一张照片前，我们都要向出版社订更多书，因为照片总会引起人们更多的兴趣。”

但效果并不总是十分显著，书的具体销量还得看作品本身有无人气。有时发完一本书的照片，销量只增加10册，但对于知名作品来说，这个数字可能是100，“就像知名小说家萨莉·鲁尼（Sall yRooney）的新作，它们肯定比那些研究斯拉夫语的非虚构作品受欢迎得多。哪怕我们拍出再好看的照片也改变不了这个事实。”

“订阅版”书店位于俄罗斯圣彼得堡的市中心，是这座旅游名城的标志性景点之一。

天花板上的“飞熊”是“订阅版”的一大标志性景观，它和店内另一处悬挂的“飞狗”一样，是俄罗斯防疫封锁期间许多“订阅版”常客想念的“伙伴”。

仅凭发在网上的照片，“订阅版”无法彻底扭转图书的销售状况，店员们同时也做着更“实在”的打算：疫情来临前，他们刚结束一场促销活动，还计划着举办一场名为“海边的书”的图书节。更棒的是，“订阅版”所在的城市圣彼得堡在2019年年底推出了方便的电子签证，这预示着更多的外来游客会造访这座城市，包括位于市中心的“订阅版”书店。

然而，情况比想象中糟糕得多。大家的好心情没有持续多久，就被俄罗斯3个多月的防疫封锁期浇灭。“订阅版”的图书销售全部转移到了线上，这时，坚持更新的社交账号和线上商店发挥了比以往更大的作用。

从前习惯了在店里跟人打交道，这回，店员们不得不开始学习线上售书。他们在家中接收网络订单、更新社交账号，还用自家藏书拍视频、做直播、回答读者的咨询，几乎全天在线处理业务。幽默且富有俄罗斯风味的照片和线上活动通过社交网络传播开来，似乎对人们说着：“生活还未结束！”

图书销量因此提升。比起单纯买书，许多读者更像在自发支援“订阅版”继续活下去。书店总裁伊万诺夫在接受俄罗斯版《时尚先生》采访时说：“有人从我们这儿买了许多书，多到就算读上整个封锁期也读不完。”常客奥尔佳·克罗列维奇（Olga Korolevich）也在同一采访中说，自我隔离期间，“订阅版”成了一个“好心情的钩子”。每次在Instagram上看到这家书店的更新，克罗列维奇都会因为他们的工作方式感到喜悦。这使她放下电子书，开始在网上买“订阅版”出售的实体书。

另一群因此稍微感到开心的人是出版商。俄罗斯防疫封锁期间，许多图书零售商由于无人买书而无法向出版社支付货款，只能在封锁结束后补交。在出版社失去了大量收入来源的情况下，“订阅版”是少数坚持交款的书店。虽然那段时间里，“订阅版”的营业额只有平时的40%，但是有了线上关注者的支持，加上政府提供的补贴，“订阅版”至少可以开出工资，并按时向出版社支付货款。

“书店担心没了出版社就没有好书卖了，对于出版社来说也是如此—它们靠书店帮忙卖书来存活，怎么能轻易地跟书店说再见？所以我们要尽力让二者的关系正常维持下去。”加夫里茨科夫解释说。

2020年7月，俄罗斯结束封锁，“订阅版”的状况逐步好转，但仍和许多店铺一样，被禁止举办多人参与的公共活动。当时的一次售书经历让加夫里茨科夫印象深刻—一位有名的作者出版了新书，他来到店里，用“订阅版”的Instagram账号开直播，在线回答读者的问题，期间人们可以直接向“订阅版”订书。直播开始一个小时内，“订阅版”售出了1675册新书。截至当晚，“订阅版”卖出了该书当时总印量的一半。

伊万诺夫透露说，2020年年底，“订阅版”的收入已经恢复到危机前的水平，店面扩建至原先的5倍大，收回了它在苏联时期的旧址，也有越来越多的人找到他们并购买书籍。“近几年书店總是难做的。好在独立书店有自己的身份标识，能建立起一个紧密的社群，让情况稍稍好一些。这是我们在困难时期也能扩建店铺、保持销量增长的原因。”加夫里茨科夫说。

人们的生活逐渐回归正轨，名为“海边的书”的图书节也以另一种方式出现了—封锁期结束的数月后，“订阅版”出版了自己的文学报纸，它与被迫推迟的图书节同名，每期刊登俄语文学作品和作家访谈。这份报纸像宣传册一样，供人们在店内免费取阅，或随网购图书邮递到外地读者的家中。这一回，“订阅版”的目光不再停留在圣彼得堡—包括首都莫斯科在内，《海边的书》已在俄罗斯的4个城市分发。

“订阅版”书店销售收入来源

数据来源：根据采访整理

加夫里茨科夫说，“订阅版”常被选为圣彼得堡的标志性景点或旅游胜地，他们想凭借这个身份为城市做些什么。“圣彼得堡是俄罗斯第二大的城市，却没有一个大型的图书节，这不公平。”于是，“订阅版”团队找到持相同想法的赞助商，请他们支持自己全权策划属于圣彼得堡的图书节。

根据曾经的计划，文学报纸《海边的书》只是整个图书节媒体宣传的一部分。尽管预期中的盛会被推迟，“订阅版”团队还是决定：无论如何也要把报纸做出来。他们在这方面不乏经验—2017年，“订阅版”成立了同名出版社，专门出版那些店员们都急着想四处推销，却没有出版社愿意出的作品，其中很多都没有被翻译成俄语过。这些出版项目并没有远大而严苛的目标，今年“订阅版”出版社的计划是出版10本书，明年可能是20本。

除了卖书做书，“订阅版”还有其他稳定的收入来源。书店里提供咖啡和小吃，书店之外，“订阅版”有一个自己的小生产线，负责制造书店出品的印刷品和周边布袋，同时也接受其他品牌的生产委托。另有一些带着“订阅版”特色的小玩意儿，例如金属胸针和徽章，它们由店员在俄罗斯设计，并交由中国的制造商生产，是店内颇受欢迎的周边商品。

尽管如此，图书销售还是最重要的一部分。除了继续更新照片，“订阅版”还在想法子卖出更多的书。今年8月，他们和俄罗斯南北极研究所发起了一个叫作“寄书到极地”的活动。读者可以用9折的价格购买店内任意一本书，放在店内的“冰箱”中。这些书会被送到极地科学考察船的书架上，陪伴在极端环境中探险的科研人员。

如今，俄罗斯的封锁期已经结束一年多，人们似乎稍微习惯了疫情之下的生活。“订阅版”书店变得更加宽敞漂亮了，但人们必须戴着口罩进店，保持充分的社交距离;为书刊拍摄的照片还是持续更新着，店员摄影师力波非常忙碌，一天两张图的更新频率下降为两天一张，对于现在的“订阅版”来说，这个程度的更新频率已经足够了;疫情发生前，这家老店的线上收入仅占总收入的10%，如今，线上的比重上涨到了32%。