□邓伟伟 林迎星

一、引言

视觉是主体对外部刺激的第一感官，用户的心理反应取决于对刺激因素的视觉感知。[1]产品图片作为一种外部环境刺激，只有引起用户注意之后，才能激发后续的购买意愿和行为。在营销领域，用户对产品购买决策和行为显著受到最初他们对产品图片的视觉感知的影响[2]，这是因为图片比文字信息更能够揭示有利的产品信念和品牌态度。在旅游领域，图片能很好地呈现目的地形象，吸引游客的注意力，然后进一步影响他们的感知并引发反应。[3]旅游各种平台提供大量使用图片，这种形象图片影响旅游者的目的地选择、满意度、忠诚度、重游意愿和行为意向。因此，旅游图片成为旅游者对目的地形象感知与出行选择的重要参考来源之一[4]，引起学术界广泛的兴趣。

以前的研究认为，视觉审美是个体对审美对象的感知过程。另外，美学研究对旅游业至关重要，美丽被认为是旅游目的地和体验的一个重要特征。一个有着良好的视觉吸引力的目的地形象能积极影响游客决策。旅游照片的美感是基于个人对视觉场景的愉悦情感反应。然而，目的地形象作为旅游目的地的重要视觉表征，针对图片信息的研究还比较初级，未得到充分地研究。[5]关于目的地形象感知行为的研究，许多学者关注的焦点是个体文化和地域感知差异[6]、旅游地感知吸引力[7]、目的地形象感知的构成要素等研究[8]。但是鲜有学者从视觉审美的角度，将目的地形象图片作为视觉感知材料，研究对目的地选择意向的影响。……