赵隆飞， 桂 琳

(北京农学院 经济管理学院/北京新农村建设研究基地，北京 102206)

蔬菜产业作为北京农业现代化发展的重要组成部分，在“十三五”规划以及菜篮子工程的实施下，小汤山、绿富隆、靠山居、顺鑫农业等优质蔬菜品牌脱颖而出，逐步推动北京市农业品牌化发展。由于各企业在经营管理方面存在差异，使得各品牌之间差异巨大，加之企业对品牌宣传推广时的力度不够，造成品牌知名度低，市场竞争力弱，无法占据更多市场等现象较为普遍。由此可见，提升品牌资产是重中之重，而消费者作为形成品牌资产的源头[1]，消费者的认知与选择对品牌资产的形成具有重要意义。小汤山蔬菜作为北京市著名商标，凭借出色的品质已成为百姓放心品牌、北京农业好品牌以及全国畅销蔬菜品牌，研究其消费者视角下的品牌资产影响因素有着重要意义，有益于品牌资产的建设与提升。

1 品牌资产的内涵与构成

品牌资产主要是指生产者产品和服务的附加价值，与生产者的品牌、名称和符号相关[2]，是消费者所认知的品牌知识对品牌营销做出的差异化反应。消费者视角下的品牌资产是对品牌营销活动的一种反馈，更是对品牌未来收益的指引，是形成品牌资产的重要基础[3]。现有的研究中，学术界一致赞同品牌资产由品牌认知、品牌感知、品牌联想、品牌忠诚等维度构成，但现有的文献中也都只局限于构成维度间的研究，并由于农产品……