朱 彧 ¹ 王中珏 ²

（1.海南经贸职业技术学院，海南 海口 571127；2.海南格致视觉文化传媒有限公司，海南 海口 570209）

什么是营销？现代营销之父菲利普＊科特勒在《营销管理》（第15版），把营销分为管理定义和社会定义。管理定义：选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。社会定义：市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务，来获得他们的所需所求。两种定义归纳起来有几个要点，第一，活动过程最终是交换，围绕着顾客价值这个核心进行交换；第二，从创造、传播、传递到交换全过程，是组织运营管理的全过程；第三，社会化活动过程，必定基于流程管理，通过满足顾客需求，实现企业效益最大、效果最好。从这三个视角，解读营销定义的内涵和外延，有助于高屋建瓴的理解营销的基本逻辑与方法论。

一、理解营销的三个视角

（一）顾客价值链视角

顾客价值链是从洞察顾客价值、创造顾客价值、传播顾客价值到交付顾客价值的一个完整过程，见表1。

1.洞察顾客价值，理解顾客需求

通过调研、访谈、体验、知识、专业技能等等，发现顾客对产品或服务的本质需求是什么？市场的空白点在哪里？美国加州的阿克里瓦勒鞋店，老顾客到店，店员马上就会拿出非常合脚的鞋子，顾客不用问价直接打包。店员们知道每位老顾客脚型的细微差别，了解脚的形状和受力结构。……