邓霓冉 ¹ 杨雨杰 ²

（1.苏州大学政治与公共管理学院 江苏 苏州 215123；2.苏州大学东吴商学院 江苏 苏州 2151230)

随着电子商务的发展，生鲜电商作为一种新业态迅速崛起。艾媒网的生鲜电商行业数据显示，中国生鲜电商市场从2016年市场规模622.6亿元，升至2020年的2638.4亿元，市场规模共扩大2015.8亿元，其中2019-2020年市场规模增速最快；2021年生鲜电商市场规模预测为3117.4亿元。2020年受疫情影响，消费者对于生鲜到家的需求急速增长，生鲜电商发展势头强劲。本次调查针对苏州市个人消费者市场展开调查。

一、文献综述

如今，生鲜购买渠道呈现多元化，线下实体店与生鲜电商已经成为消费者购买生鲜的主要渠道。H.Holly等通过实证分析，证实了电子商务相对于传统线下零售的优势在于保持消费者忠诚方面，但消费者对线上商品的价格更敏感。Yvette等使用logit模型，识别出女性比男性更有可能网上购物；其他影响因素包括来自朋友的影响、收入、产品质量、食品标签、包装和付款安全性等。Kim等认为产品价格和感知价值、产品质量、物流服务质量和平台交互设计质量，对生鲜电商平台具有积极的影响，分析时还应考虑这些自变量之间的潜在关系。我国学者对生鲜产品的渠道选择研究也十分丰富。赵晓飞等（2009）认为，生鲜产品渠道终端选择会受生鲜产品的新鲜度、种类、价格、商家信誉、购物环境、服务、产品安全性、他人意见、个人消费习惯、购买便利性、性别、年龄、受教育程度、家庭月收入、家庭人数等因素的影响。……