马丙合

随着微信公众平台快速发展，各级各类高校陆续建立起自己的公众号，早在2016年1月，全国主流高校均开通了官方微信公众号[1]，目前清博大数据平台上各类高校官方微信公众号已达1689个，高校官方微信公众号已超越高校校报、新闻网站等传统媒体，成为高校最重要的宣传阵地。

马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）的“媒介即讯息”理论认为，媒介不单单是指知识、信息等内容的载体，其本身可通过灵活多样的表现形式决定信息表达的程度和整体风格，因此媒介形态的多样化表达就与议题设置的结果息息相关。高校官方微信公众号承担着塑造和推广高校品牌形象的重要职责，但目前多数公众号缺乏体系化建设，还未形成自己的品牌，在平台定位、内容建设、视觉表现等方面还存在着诸多不足。企业形象识别系统（Corporate Identity System，CIS）是品牌建设的成熟理论，其主要由三部分组成，即理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统[2]，高校官方微信公众号品牌建设可参照借鉴CIS理论精华。

一、 高校官方微信公众号的定位与理念

准确定位才能厘清公众号建设的理念。理念识别系统是组织在长期建设发展过程中形成的独具特色的管理理念。具体到高校官方微信公众号而言，要从两个维度去寻找其运营理念。一是作为媒体的属性，决定了要着力提高其传播力、引导力、影响力、公信力;二是作为高校的媒体，要找准高校官方微信公众号在学校品牌建设中的定位、作为高校媒体平台的任务和育人的使命。……