肖 迪

（重庆科技学院 工商管理学院，重庆 401331）

2021年发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》指出，积极推动文旅融合，创新产品体系、改善消费体验、加强区域旅游品牌和服务整合、打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区[1]。近年来，陕西省紫阳县将茶产业作为发展文化旅游的首要支撑，通过茶园观光、茶艺欣赏等活动将静态的茶与动态的旅游相融合，开发出一系列文化旅游产品，并初步取得了较好的经济与社会效应。笔者在RMP理论指导下，对紫阳茶文化旅游资源、旅游市场和旅游产品进行分析，从资源利用、市场需求、产品开发三个方面总结紫阳茶文化旅游发展中存在的问题，提出相应的产品开发对策，以期为紫阳茶文化旅游的科学规划和有效开发提供参考。

一、研究对象和方法

（一）研究对象

紫阳隶属陕西安康，处于汉江中上游，大巴山北麓，境内多山地，总体呈“三山两谷一川”的面貌。北靠秦岭、凤凰山抵御寒流，南有低谷运送湿暖气团，是典型的北亚热带湿润季风气候。同时，紫阳位于全国罕有的天然富硒地带，得天独厚的硒资源使当地茶叶具有天然的竞争优势，紫阳茶不仅是世界上首个通过科学鉴定的天然富硒茶，还获得了国家原产地域保护标志[2]。

（二） 研究方法

RMP理论是我国学者吴必虎提出的用于研究区域旅游开发的创新理论模式，即以旅游产品为中心，进行资源（resource）、市场（market）和产品（product）分析，并最终提出以旅游产品为中心的规划框架[3]。本文基于紫阳茶文化旅游的发展现状，应用RMP理论对其进行旅游资源分类分析、旅游市场调查分析以及旅游产品开发分析，最后提出相应的产品开发对策。

二、紫阳茶文化旅游发展RMP分析

（一）紫阳茶文化旅游资源分析

1.紫阳茶文化旅游资源分类

茶文化旅游是茶业与旅游业融合发展的产物，游客在参观茶园旖旎风光、体验茶叶采摘的同时也能通过茶歌、茶艺、神话传说切身感受茶文化。紫阳县不仅拥有茶山、茶园等自然资源，还有仙人洞真人宫景区、擂鼓台森林公园、文笔山、紫阳茶马古道、五省会馆等古迹遗址资源，同时在长期茶事活动中还形成了独具特色的茶艺、茶道等人文资源[4]。

冯卫英按成因和性质将茶文化旅游资源划分为三大层次：两大类、九亚类、二十八个基本类型[5]。本文以此为标准，结合文献资料和实地调研情况，对紫阳县茶文化旅游资源进行分类，结果见表1。

表1 紫阳茶文化旅游资源分类

2.紫阳茶文化旅游资源优势

（1） 自然条件优越

紫阳县森林覆盖率高，没有工业污染，全年降雨适中，气温适宜，漫射光多，昼夜温差大，区域内宜茶土壤绝大部分为黄棕壤，有机含量丰富，非常利于茶树生长。截至2020年底，茶园面积达25万亩。同时，紫阳位于全国罕有的天然富硒地带，土壤含硒量比国内一般地区高若干倍，所产茶叶硒元素含量高，具有特种保健功效。紫阳独特的自然条件为茶园生态提供保障，也为茶文化旅游奠定了良好的物质基础。

（2） 茶叶久负盛名

紫阳茶能补充人体所需硒元素，并具有一定的防癌、抗衰老作用，因此广受好评。相继获得中国优质保健品金奖、国家唯一原产地保护认证、中国驰名商标、国家地理标志保护产品、国家农产品地标、全国“十大绿茶公共品牌”等近百项殊荣，品牌价值达62.22亿元[6]。2020年，紫阳富硒茶入选中欧地理标志第二批保护名单。诸多殊荣为紫阳茶文化旅游树立品牌形象、开拓客源市场提供了有利条件。

（3） 生态资源丰富

紫阳县生态资源丰富，自然景观众多，素有生物基因库、天然氧吧的美誉。县域1000米以上的高峰118座，森林覆盖率达60%，流域面积5平方公里以上的河流104条，同时这里还是各类野生动植物的栖息地，全县已知野生植物400多种、野生动物178种（包含羚牛、大鲵等珍稀物种）[7]。

（4） 茶文化历史悠久

紫阳县茶叶种植起于商周，唐代之后随着进贡的需要逐步发展起茶园。北宋时代，道教在紫阳兴起，道教徒们利用古代医学和紫阳茶的保健功效，把紫阳茶奉为“神茶”，在精神作用和保健功效下，为民消灾治病。明代佛教传入紫阳，僧人们在兴建寺庙的同时开辟茶园，以供饮茶之需。紫阳茶与历史、宗教的紧密联系不仅促进了茶叶生产的发展，也为紫阳茶注入了文化内涵。

（5） 茶礼茶俗茶道独特

紫阳依山傍水的地理环境孕育了独具特色的民俗文化。庙会、社火、跳端公、紫阳道场、三宝八怪以及在茶事中发展起来的习俗（把茶叶作为定情礼和正邪物）、礼仪（客来敬茶、客走赠茶）、茶歌（在采茶、制茶过程中融合湘风、楚词、巴语，通过悠扬婉转的歌调传情示爱、抒展胸臆）、笑骂（熟人见面，端杯饮茶，插科打诨、调节气氛）、音乐（以民歌、民曲、小调为主）、服饰（上衣采用大襟滚边喇叭袖的形式，下装以滚边裙和大脚裤以应之）、茶室（仙茗、书画、精瓷、红颜）。这些民俗事象与茶元素紧密相关，是紫阳茶文化的核心元素。

（6） 交通条件便利

紫阳县处于西安、武汉、重庆三大城市半日经济圈，交通便利，襄渝铁路、包茂高速横贯全境，多条干线公路交织，形成了“外通内畅”的交通大格局。全县公路营运里程3699.922公里，铁路运营里程66.76公路，内河航道里程66.4公里。2020年国庆前夕，紫阳县茶山旅游公交专线开通，全长30公里。不仅为游客带来便利，也推动了茶山旅游业的发展。

3.紫阳茶文化旅游资源开发现状分析

1990年紫阳县举办了第一届饮茶节，正式将紫阳富硒茶带进大众视野。2001年之后，紫阳县先后举办“相约茶山·浪漫紫阳”第一届茶山自行车比赛、“秀美茶乡·诗意紫阳”文艺家协会春茶季采风活动、“茶之集”紫阳富硒茶斗茶大赛及茶叶展销会、“山之茶”紫阳富硒茶西安展销会等[8]。2020年，在新冠肺炎疫情席卷全球之际，紫阳县政府借助互联网开启云直播对紫阳县开茶节进行全面宣传，一定程度提升了紫阳富硒茶的知名度，不但提高了茶叶销售量，也宣传了紫阳文化。

目前，通过不断宣传，紫阳茶文化旅游受到越来越多人的关注，但不可忽视的是旅游资源开发中还存在诸多问题需要解决：

（1）旅游资源开发处于重“茶”轻“文化”的初级阶段。当地悠久的茶艺、茶歌、茶故事传说等未能得到有效开发，旅游活动主要集中于传统的茶园观光、茶叶展销，仅有的茶体验活动也存在内容单一、缺乏新意等问题，并不能真正满足游客增长见识、体会当地风俗文化的需求。

（2）当地茶园景观在开发设计过程中忽视了茶的观赏性及自身特色。人造景观未能与周边环境融合，自然景观又开发不足，严重影响了游客停留时间和重游率，更难带动其他产业的发展。

（3）与茶相关的古迹遗址资源开发程度低。仙人洞真人宫景区、擂鼓台森林公园、文笔山、五省会馆等蕴含丰富宗教文化的茶遗迹基本停留在浅层次的观光游阶段，而作为中国第一条茶马古道——陕甘茶马古道发源地的紫阳瓦房店茶马古道遗迹也迟迟没有开发，其中的“走马帮”“以茶易马”等文化更是缺乏深入挖掘。游客“走马观花”，难以真正了解茶文化的核心价值。

（4）基础设施不完善。县域饭店、宾馆数量虽多，但主要是当地村民自建自营，缺乏统一规划和管理，服务水平、卫生条件参差不齐，存在一定安全隐患。同时，随着自驾游流行，各景点和茶园停车位不足，导致游客拥堵，影响游客体验。

（二）紫阳茶文化旅游市场分析

为进一步分析客源市场、了解游客需求，在紫阳茶文化旅游景区进行了问卷调查，发放问卷180份，回收有效问卷167份，有效率92%。

1.市场调查数据统计

（1） 游客特征统计结果见表2。

表2 紫阳茶文化旅游游客基本信息

由表2可知，紫阳县茶文化旅游游客男女比例基本持平，游客年龄段主要集中在26～35岁（占25.15%） 及55岁以上（占21.56%）；从学历看，高中到大学本科学历的人数最多（占88%）；职业分类中，在职人员占比最大，达35.33%；收入方面，以月收入3000～5000元的人群为主。由此初步推断，紫阳茶文化旅游的主要游客群体是受过中高等教育、收入中等以上的中青年以及退休人群。

（2） 客源市场及交通方式统计结果见下页表3。

根据实地考察及表3结果可知，受距离和吸引力影响，游客主要来自安康市（不含紫阳县）以及安康周边市县，安康市（不含紫阳县）以68.26%的客源比重成为一级客源市场；安康周边市县游客占16.17%，成为紫阳茶文化旅游二级客源市场。在交通方式选择上，自驾游成为大多数游客出行首选。

表3 紫阳茶文化旅游客源市场及交通方式

（3） 紫阳茶文化旅游信息获取渠道见表4。

表4 紫阳茶文化旅游信息获取渠道

由表4可以看出，167位游客中，此前对紫阳茶文化旅游有所耳闻但缺乏深入了解的占59.28%，这说明相关部门面向大众的旅游宣传有效果，但做得不够深入。游客了解信息的渠道主要是网络平台（占68.26%）、亲朋推荐（占58.68%） 以及电视宣传（占46.71%）。因此，注重游客体验、树立良好口碑以及善用自媒体、大众媒体成为快速提升旅游目的地形象的不二法则。

（4） 紫阳茶文化旅游活动游客偏好见图1。

由图1可看出，大部分游客更侧重“茶”相关体验，“品茶、吃茶”“观茶园”“采茶、制茶”活动深受游客欢迎。而与“文化”相关的活动由于没有充分挖掘和开发，未能得到游客青睐。

图1 茶文化旅游活动游客偏好统计

（5）游客对“食住行游购娱”的敏感程度统计结果见图2。

图2 茶文化旅游活动“食住行游购娱”过程游客敏感度

由图2可知，在旅游活动“食住行游购娱”六大环节中，游客对“餐饮”的敏感度最高，同时也会受“住宿”和“交通”影响。

2.市场调查分析

对问卷调查结果进行汇总、分析得出紫阳茶文化旅游市场的总体特征及发展方向如下：

（1）尽管紫阳茶文化旅游游客男女比例基本持平，但在后续产品开发过程中还是要考虑性别差异的影响。比如女性游客对手工艺品、特色美食、精美服装等有较强购买力，而男性游客更注重旅游过程的休闲体验和文化感知。

（2）紫阳茶文化旅游的游客群体主要是受过中高等教育、收入良好的中青年和退休人群，这两个群体消费能力尚可，对茶文化旅游产品的诉求也更高。因此，深度挖掘茶文化资源所蕴含的美学价值、历史价值、艺术价值、民俗文化价值、康养价值等对提升游客满意度和出游率至关重要。

（3）目前，紫阳茶文化旅游客源主要来自安康市（不含紫阳县），本县游客及周边市区游客较少。一方面说明紫阳茶文化旅游现有宣传辐射范围有限，未能很好吸引外地游客；另一方面也缺乏针对本县居民的旅游优惠政策，未能形成本地人游本地的风尚。

（4）当前县域饭店、餐馆数量虽多，但主要是当地居民自己开办的农家乐，服务水平、卫生条件参差不齐，存在一定的安全隐患；住宿多为快捷酒店和民宿，全县仅有两家星级酒店：距紫阳县火车站9.7km的紫阳玥珑茶山酒店和位于紫阳中心广场的紫阳源森大酒店；各景点和茶园停车位不足。基础设施不完善导致游客旅游过程中“食”“住”“行”环节体验感差，严重影响游客满意度。

（5）紫阳茶文化旅游中“茶”相关体验（如“品茶、吃茶”“观茶园”“采茶、制茶”）深受游客欢迎，而与“文化”相关的活动由于没有得到充分挖掘和开发，未能得到游客青睐。因此，在后续茶文化旅游产品开发中不仅要注重观光、体验项目，还急需将茶文化的挖掘和开发由“虚”转“实”。

（三）紫阳茶文化旅游产品分析

1.紫阳茶文化现有产品

（1） 观光型产品

紫阳县依托良好的自然及人文资源，逐渐开发了一系列旅游观光型产品。自然景观类有：半亩茶园、富硒茶观光园、任河水利风景区、三叠泉、文笔山风景区等；人文景观类有：茶马古道、仙人洞真人宫景区、擂鼓台以及富硒茶陶博物馆等。

（2） 专项体验型产品

近年来紫阳通过大力推动“茶艺茶道、民歌民舞”。先后举办“相约茶山·浪漫紫阳”第一届茶山自行车比赛、“秀美茶乡·诗意紫阳”文艺家协会春茶季采风活动、“茶之集”紫阳富硒茶斗茶大赛及茶叶展销会、“快乐广场·舞动紫阳”紫阳民歌民舞集中展演等[8]活动，积极打造桑树沟至茶山“茶马古道”休闲体验区景观。让游客们在种茶、采茶、制茶、赏茶、品茶的多层次体验中感受茶文化。

2.紫阳茶文化产品分析

（1）通过问卷调查和实地采访了解到，紫阳茶文化旅游高峰主要在4、5月春茶采摘季，这主要与当地主打茶文化产品的季节性特征相关。为缓解季节性导致的旅游收益不均情况，应该积极开发淡季旅游市场、旅游产品，出台鼓励淡季旅游的政策等。

（2）紫阳茶文化历史悠久，起于商周、兴于唐宋，历史、宗教的紧密联系衍生出了多元的宗教茶文化特色资源。同时，紫阳依山傍水的地理环境孕育了独具特色的民俗文化。这些带着紫阳独特印记的文化与茶元素紧密相关，是紫阳茶文化的核心要素。但目前紫阳茶文化旅游产品开发未能真正将核心文化融于其中，导致整体特色不鲜明，同质化严重。

（3）紫阳茶文化旅游产品单一、包装简易、购买环节多为线下展销，娱乐项目也以观赏为主，参与性低，导致了“购”“娱”环节的消费收入难以提升。产业链的各个环节之间缺少沟通与合作，整体运行不畅，未能形成完整的产业链。

（4）紫阳茶文化与旅游业的融合发展没有把游客的需求放在首位，旅游活动和产品不具有独特的吸引力，难以形成特有的品牌效应。茶文化的推广活动也多在本地开展，宣传报道主体也仅是当地县、市级媒体，在外地游客中并没有影响力，因此鲜有外地旅游团队来此游玩，提起“紫阳富硒茶”也少有人会联想到茶文化旅游。

三、基于RMP分析的紫阳茶文化旅游产品开发对策

（一）以市场为导向，依托茶文化资源开发产品

紫阳县不仅拥有茶山、茶园等自然资源，还有仙人洞真人宫景区、擂鼓台森林公园、文笔山、紫阳茶马古道、五省会馆等古迹遗址资源，同时在长期茶事活动中还形成了独具特色的茶艺、茶道等人文资源。开发茶文化旅游产品要依托丰富的旅游资源，杜绝盲目开发，要以市场为导向。紫阳茶文化旅游的主要客源是安康市（不包含紫阳县）受过中高等教育、收入良好的中青年和退休人群，这两个群体消费能力尚可，对茶文化旅游产品的诉求相对更高。游客大多偏好短途的休闲度假游，对于特色茶庄、茶馆、茶农家乐更感兴趣。因此，面对安康及周边县市可以打造“周末休闲度假旅游”，为进一步开拓全国市场，可以打造“茶马古道”文化游、“富硒生态”康养游等。

（二）突出文化特色，提升产品内涵

将紫阳富硒土、真硒水、生态茶园等自然资源与仙人洞真人宫、茶马古道等人文资源相结合，通过研究茶服饰、茶诗歌、茶舞蹈、茶历史典故等深度挖掘当地独具特色的茶俗文化、茶艺文化、茶禅文化，进而开发出能彰显紫阳茶文化内涵的旅游三产品[9]。

（三）开发多种多样的旅游产品

目前，紫阳茶文化旅游产品存在类型单一、同质化严重等问题。因此后续开发时需要不断创新，逐步构建属于紫阳茶文化旅游的产品谱系：（1）依托当地旅游资源科学、适度开发茶园生态观光旅游、茶文化古迹旅游；（2） 针对不同游客群体开发茶文化节庆旅游、茶宴美食购物游、茶艺茶俗体验游、茶乡研学游等专项产品；（3）大力发展休闲度假类产品：通过市场调研可知，游客对于休闲体验类项目更感兴趣，因此可以开发茶道养生馆休闲游、茶禅绿色健身游、富硒保健康养游等。

（四）多渠道营销，打造品牌效应

品牌效应在文化旅游的发展过程中不容忽视。除了开展茶文化旅游专线，与大型线上旅行机构（如携程、飞猪、去哪儿等）进行深度合作以外。还应该在各大门户网站、交通枢纽等对紫阳富硒茶以及茶文化进行广告宣传；邀请虎扑、抖音、微信的旅游大V们到当地做客，欣赏紫阳的风景、品尝紫阳的美食、感受紫阳的文化。通过各大网红的推介，吸引流量，扩大品牌效应。

（五）围绕中心，多方施策

旅游业的发展离不开交通以及当地基础设施的建设。针对景区“碎片化”问题，要高度重视景区间交通枢纽建设，形成区域间、区域内的旅游环线；修建配套齐全的服务区、停车场，完善火车站、客运站以及服务区的标识引导系统；增设娱乐、物流、特产、异地票务等服务，针对自驾游游客，有条件的城市还可以在服务区安装充电、加气的设备。

产业链的各个环节之间缺少沟通与合作，致使恶性竞争，严重影响了产业整体运行，限制了当地茶文化旅游业的发展。要改变这一局面，政府首先要对产业链进行整合，财政补贴景区门票，出台相应的法律法规进行行业整顿，加强对“民宿”“农家乐”等的质量监督，搭建信息服务平台推动各企业之间的交流。

紫阳文化旅游局应该联合相关院校，合作开设与茶文化旅游相关的专业，通过专业化、系统化的教育，培养出茶文化的真正传承者；与旅行社合作，定期开展在岗人员培训班，加强从业人员的文化修养和服务意识；学习借鉴其他地区引进专业人才的方法：破格录用、兼职顾问、委托咨询等。

（六）科学开发，有效保护

在茶文化旅游开发的过程中需要高度重视生态环境的保护工作，不能为了追求暂时的经济效益而以破坏景区生态作为代价。游客的增加、旅游资源的开发利用都会使当地的环境承载力和环境保护面临巨大挑战，因此政府应该出台相应的政策、措施保障茶文化旅游业持续、健康、协调发展。

四、结语

紫阳作为安康乃至全国的产茶名区，茶叶种植历史悠久，茶文化底蕴深厚，加之良好的生态环境条件，是发展茶文化旅游的优势地区。近年来紫阳县政府将茶产业作为发展文化旅游的首要支撑，开发出一系列茶文化旅游产品，并初步取得了较好的经济与社会效应。笔者在RMP理论的指导下对紫阳茶文化旅游资源、旅游市场和旅游产品进行了分析，从资源利用、市场需求、产品开发三个方面总结存在的问题，最后针对性地提出了紫阳茶文化旅游产品的开发对策：要依托资源、以市场为导向；产品突出文化特色；注重类型多元化；着力打造特色品牌形象等，同时在创新产品开发的过程中要重视基础设施建设和生态环境保护。