袁岳

美國从2010年开始进入新消费革命时期，这场新消费革命从美国蔓延至欧洲乃至亚洲。过去的2020年可谓是中国的“新消费革命元年”，它以年青一代为核心，这些“85后”构成了“新消费人群”。如今的“爆款消费”正是新消费人群所塑造的。

拥有强劲购买力的新消费人群是构成品牌规模化的基础，所以，要回答“新消费革命浪潮将向何处去”的问题，还得回到新消费人群的消费特点上：

一是“未知性消费”，新消费人群对已知的兴趣不断缩减，而对未知的兴趣不断扩展，因此，他们能够接纳全新的品牌作为自己生活方式的补充内容，不盲目追求固定品牌;二是“快周期消费”，新消费人群希望与新生事物保持同步节奏，从而越来越快地进行周期性消费，曾经人们喝的茶叶只出两季，而如今的茶饮品牌却可以月月有“新茶”，对新消费人群来说，“这茶我喝过了”不重要，重要的是“这季的茶有没有喝过”。

新消费人群的这两种消费特点是新品牌崛起的“底气”，他们强劲的购买力使得目前国内消费市场足以支撑起新品牌的大规模扩张，新品牌也有更多成为爆款的机会。爆款本身带有突然性、爆发性和规模性的特点，这是符合未知性消费规律的。

那么爆款在一个周期的爆发后，又能否持续多个周期？这背后考验的是品牌短周期里的迭代能力——短周期研发、短周期推出和可持续的短周期创新。

短周期对品牌在单位时间内的研发模式、推广模式等都有新的要求;可持续对品牌在新技术、新材料、新设计、新服务模式和供应链效率等方面的工作机制有持续改进的要求。……