许伟

生鲜电商接棒卖花

本就归属于生鲜这个大品类的鲜花赛道，在近两年迎来了不少来自生鲜领域的新入局者。

如在2020年11月启动了鲜花服务的叮咚买菜、在2021年5月20日宣布旗下鲜花品牌升级为“盒马花园”的盒马鲜生、在北上广深等多个城市上线了鲜花业务的每日优鲜，以及天猫、京东等含有生鲜业务的综合类电商平台。

电脑报查询上述平台后发现，其鲜花商品以鲜切花、绿植盆栽为主，包含玫瑰、康乃馨、百合、小雏菊、向日葵等日常品类。不过总体来看，不少生鲜电商平台的鲜花品类覆盖还不如垂直鲜花电商全面，且在样式搭配、包装创意、鲜花故事等方面也远不及后者。

之所以能迅速俘获消费者，一方面是生鲜电商平台上的花束价格非常亲民。

具体来看，在盒马集市上花9.99元就能买到三枝向日葵和三枝黄莺草，在叮咚买菜上花19.9元就能买到10枝粉玫瑰，大致换算一下，一枝花实际只卖一两块钱。在这些生鲜平台上，更贵的精包装大花束一般也只是一百多元，比起鲜花垂直电商和线下鲜花店确实便宜得多。

买菜时，偶尔捎带几枝鲜切花点缀生活，既不像在花点时间、Flowerplus花加等垂直鲜花电商预订鲜花等配送这样费事，又不像在线下鲜花店买花那样需要贵价购买。仅从价格的角度，生鲜电商的“白菜价”鲜花服务，足以覆盖更看重性价比的买菜人群的非日常需求。

另一方面，在与鲜花品质息息相关的配送方面，生鲜平台的速度较之垂直鲜花电商更快。

生鲜电商依托于自身强大的生鲜商品供应链，在保证商品品质的基础上，能用最有效率的配送速度将鲜花送到用户手上。比如一些依靠前置仓渠道特点的生鲜电商，强调最快29分钟到家，与鲜花电商普遍采用包周、包月、包年订购制的方式形成了显著对比。

不论是价格还是品质都很“能打”的生鲜电商，能在这么短的时间内将“卖花”生意做得风生水起也就不出奇了。

生鲜电商的鲜花价格亲民

鲜花垂直电商向“下”走

“生鲜电商入局，垂直电商危矣。”此番与市场竞争资本雄厚的生鲜电商对垒，鲜花垂直电商颓势已现，这也是市场上普遍持有的观点。从小众走向大众，从细分走向综合，虽是鲜花线上化市场发展的大势所趋，却也有很大一部分垂直电商们自己的问题在里面。

外界无法否认，自2015年以来，接二连三冒头出现的鲜花垂直电商，靠着一笔笔巨额融资，在“烧钱”的行业竞争态势下，成功打开并培育了日常鲜花消费市场，但集体狂奔带来的后遗症也不容忽视。

据观研天下《2021年中国鲜花电商市场分析报告——行业竞争现状与前景评估预测》数据显示，有30.8%的用户选择鲜花电商平台消费是因为价格优惠，仅11.85%的用户认为鲜花电商平台服务到位。

电商分析师庄帅在接受媒体采访时表示，“在2015年的资本热潮之后，如今越来越多新巨头和玩家的入场，将推动鲜花赛道在未来3～5年时间里迎来二次爆发，这也和其他品类的电商发展路径较为类似，最终将迎来巨头的整合和合并。”

换句话说，线上鲜花市场仍在不断扩大，而相当大一部分“顽疾缠身”的鲜花垂直电商，很有可能赶不上这趟“发展快车”。对将鲜花作为品类扩张首选的生鲜电商来说，却能做到顺风而行。

精品花束

探讨两者的不同际遇之前，必须明白一个关键问题——鲜花与生鲜一样，有着利润不高、货品易损的特点。而不管是当初的鲜花垂直电商，还是现在的生鲜电商，入局鲜花赛道时它们有一个共同点，那就是以低价取胜。

前者意在迅速打开市场占领用户心智，“烧钱换市场”的说法，在鲜花垂直电商竞争最为激烈的那段时间，已经得到了市场的明证;后者则更偏向于精准定位买菜用户广泛追求性价比的需求，盒马花园采购负责人履言曾言，“盒马想要留住的顾客，是把买花作为日常生方式的那群人。”

低价策略的效果不用多说，但想要长期维持这样的效果，且保证用户的最佳购买体验，就需要一个强有力且低成本的完整供应链。

作为生鲜的细分品类，鲜花也有很长的供应链，采收、消毒、质检、冷藏、分装、入盒、冷链运输等，所有环节都需要巨大的仓储和人力成本，并且对存储、运输、配送的要求都相当严格。在这个过程中，鲜花垂直电商只能“烧钱”做亏本的低价服务，后续的结果要么是烧完钱回不了本黯然退场，要么是保障不了足够的商品与服务质量遭到用户嫌弃。

面对生鲜电商的大举进攻，鲜花垂直电商是天然的弱势群体。它们眼前的现实是，生鲜电商正在辐射更多倾向低价优质鲜花产品的大众人群，因为平台自带的庞大用户基础，在拓展鲜花日常消费用户方面，甚至不用额外投入半分本金。

作为一个不够日常化的消费需求，生鲜电商增加了鲜花这个品类，也只是日常消费的生鲜产品，“搭头”般的存在，不至于像鮮花垂直电商一样低价专卖伤筋动骨。

而若要说只靠用户在节假日和探望朋友、会议花束、开业花篮等特定场合下，如此有限的精品花消费，能否攒够让鲜花垂直电商活下去的KPI，仍是个不太乐观的未知之数。毕竟，艾媒咨询CEO张毅曾向媒体表示，部分鲜花电商被淘汰的原因，就是用户量不足和物流成本居高不下。

生鲜电商纷纷开始“卖花”之后，鲜花垂直电商为外界不看好的根源就在这里，抛开低价这个显著优势，它们被迫走到了一条用户基础更“窄”的精品化道路上。

鲜花撑得起生鲜电商的未来？

生鲜电商的入场对鲜花垂直电商的发展形成了一定的辖制，但鲜花从细分小类融入到生鲜大类的衍变弊大于利，其更深层次的意义在于加速了线上鲜花日常化进程。

生鲜电商主要售卖的鲜切花用以家居摆放，还有少量精品花束用以送礼，针对的消费需求更加大众化、日常化，这样的卖花服务无疑降低了消费者的买花门槛。

较之问题频出的鲜花垂直电商，生鲜电商卖花，是将鲜花嵌入到生鲜平台本身对应的日常化消费场景里，叠加低价的影响，就使其变得更加日常、更加频繁。而更关键的是，依托于自身已建立起来的生鲜配送渠道，其鲜花质量与相关服务也变得更加可控。

不像鲜花垂直电商需要专门建立一个供应链，在已有的生鲜配送基础上，配送鲜花时几乎不会产生额外的成本，且生鲜电商有了多年生鲜配送经验打底，更专业的配送服务甚至可以碾压半路出家的鲜花垂直电商。

遑论生鲜电商最新动态显示它们还在为丰富鲜花供应链不断加码：盒马宣布建立供应链公司，与云南14家鲜花基地建立合作，进行产地直采;每日优鲜采用云南产地直发模式，有效缩短了采购链路;叮咚买菜则直接采用汽车冷链运输方式保证鲜花品质。

当然，现在还无法下定结论，生鲜电商就不会步鲜花垂直电商后尘。到底能实现多大的市场增量，能否让自家的产品和服务留住消费者，如何在鲜花这一项上稳定盈利，都需要时间进行实践验证。

此前，艾媒咨询CEO张毅对外表示，部分鲜花电商被淘汰的原因是用户量不足和物流成本居高不下。从这个角度出发，只要持续推进线上鲜花拥抱大众化市场，先将“蛋糕”做大，只要拥有足够多的用户基础，入局者能分到的总要比之前更多一些。