记者丨张艾宁

“出版本身是一门反脆弱的生意。”

《出版人》：

直播卖书占樊登读书整体业务的比重是多少？

樊登：

比重很小，我一周就播一次，另外几个号的直播不是卖书，主要是卖会员卡。我这里卖的图书以文化类、学术类为主，一次直播三个多小时，大概能卖200万的实洋。直播不是我们公司的主要业务，我们公司主要还是做樊登读书APP的内容。但我觉得直播跟我们的愿景一致，希望让好书被更多的人看到，所以我们会推荐一些有品质的好书给大家。

《出版人》：

为什么选择在2020年6月开始第一次直播？

樊登：

因为疫情期间，哪也去不了，不能像以前一样可以到处做演讲，所以闲着没事儿，再加上线上的销售越来越方便，我们就干脆卖书试试看。

第一次直播是在三联韬奋书店里，因为三联本身好书就比较多，卖了将近1000万码洋。所以我们第一场直播就是这个水平，到现在也基本保持稳定，没有增长特别多，也没有掉下来。

因为在直播这个渠道，可能认识我的人就这么多，不像刚做樊登读书时有一个逐渐爬升的过程。

《出版人》：

出版行业一直以来对带货主播的佣金、折扣多多少少会有一些怨言，你怎么看待？

樊登：

我们跟出版机构合作的都很好，因为并不过分压价，我们很尊重出版社的价格要求，希望让出版人们也能够赚到钱。一般价格压得特别低的书，都是低幼童书或者公版书，没有什么竞争力，只能靠低价取胜，这个跟直播不直播没有太大关系。我觉得像我们这样卖高品质书的平台，可能反而使一些书有了更多机会和出路。

出版事业其实挺红火的，因为出版本身是一个非常反脆弱的生意，所以实际上出版行业现在需要的是提高出版质量，不要出那么多“烂书”，“烂书”卖得越好越糟糕，那是害人的。所以就需要图书主播推荐好书给大家。

《出版人》：

但近几年其实出版行业整体的利润在往下降，新书制造议题的能力也逐渐衰弱，你为什么认为出版是一门好生意？

樊登：

我不知道具体的统计数字，但是像中信、读客、果麦都上市了，这个行业这么多公司连着上市，说明资本市场认可，财务报表上的利润率也不错，一两百人的团队做出上亿的利润，其实真挺舒服的。所以说实话，出版业不萧条，萧条的是那些实在没有创造力的出版机构。有的出版社让我挑书，我一本书挑不出来，实在没办法。但是有很多出版机构，根本不用求人，日子过得好着呢，所以出版业根本不用哭穷。

我为什么说出版是反脆弱的？反脆弱就意味着它承担的成本是有限的，但收益可能是无穷的，这就是出版业，如果手里有一本超级畅销书，那就挣吧，成本几乎为零。

《出版人》：

从你的角度来说更喜欢哪些出版机构？

樊登：

我们合作比较紧密的有中信、机工、人文社、果麦、读客、作家榜、浦睿，包括我们自己的光尘，都挺好。这些出版机构的典型特点就是有出版品位，能够拿到很好的选题，总之都是有良心、有热情的出版人，他真的以出版这本书为荣。但是有一些出版机构给我们寄来的书，我们一看就觉得他不用心，他就是想跟个风，这种我们就不太有兴趣合作。

可能大家以为我们只看价格和佣金，其实不是，书不好，你给我1折，我也未必卖。我们连引流款，9块9的书，都要求书的内容质量要好。你可以把我们当作是一个一年卖一个亿实洋的线上书店。如果其他卖书的人也遵循这个原则，中国的出版业肯定会变得不一样。

现在有的书单号，前期靠盗取一些视频吸引粉丝，之后就开始随便卖抖音后台给的书，8块钱的《月亮与六便士》、7块钱的《小王子》随便卖，其实这才是最可恨的。卖到最后，读者会觉得读书的体验感很差，读完也没什么收获，慢慢的就不读书了。

2021年3月11日，马未都做客樊登直播间

而且很多人卖书，为了凑高码洋，就使劲卖绘本，让家长焦虑。我们一晚上下来最多一两个品种的绘本，我们倡导家长不要给孩子买书，因为孩子不需要那么多书。真正该看书的是成年人，自己多读书，家庭才能发生改变，这是我们的价值观。

《出版人》：

但这在当下的环境中其实有点困难。

樊登：

反正也能卖一个亿，就凑合过呗。因为我们在樊登读书APP已经赚到钱了，所以直播间挣的钱对我们来讲不重要，我们在做直播这件事的时候，初心很正、很从容。

《出版人》：

你跟其他主播最大的不同在于品类的选择，其他主播基本都卖童书，而你卖社科、历史，会觉得这类书跟直播这种销售形式不配适吗？

樊登：

没有。其他主播只重视童书，是因为他们可能更适合讲给孩子的书。因为没有人像我这样有功夫看那么多书，我们卖的书我都看过或做过功课。我觉得这是一个能力问题，说服成年人去学习，是我们所追求的。

《出版人》：

你直播的用户群大概是什么样的形象？

樊登：

女性占70%，消费能力很强，平均成交客单价达到一两百元。

《出版人》：

现在你一年的阅读量是多少？

樊登：

一年不到100本吧，我主业就是在家看书。

《出版人》：

你现在每天的时间分配大概是怎样的？

樊登：

因为疫情，各种地方都不让办活动，以前我经常出去演讲，现在出差明显减少了，就在北京待着，看书、直播，跟人见个面、聊聊天，很简单的生活。

《出版人》：

你期待樊登读书未来三到五年会发展到什么地步？

樊登：

预期并不重要，因为此刻的认知是有限的，设置预期反而会限制发展。所以最重要的是去“做”，我们“做”的原则是不放松质量，希望大家想到樊登读书的时候会觉得学到了很多的东西，而不是把樊登读书当做了消磨时间的地方。

所以希望我们能够保持高品质的内容，顺便挣到钱，万一哪天挣不着钱了，我们还是会坚持高品质。

《出版人》：

樊登读书现在有不挣钱的业务吗？

樊登：

当然有，我们有些课如果做的不好，只卖了几千份，那就不挣钱。另外，这两年的疫情对书店也是一个打击。书店确实不容易，所以直播卖书，对出版业是非常好的促进机会。

如果没有直播，出版业会更惨，大家肯定会少买很多书。

尤其对于那些适应速度比较快的出版机构，直播简直是一个大好机会。好多出版机构安排了专人联系各种头部主播，一本书出版后，几家一起分发，几万本就销出去了。

像在我们直播间，如果卖三四十块钱的书，讲个5分钟2000册就卖光了。这在过去谁能想到？以前都是先印3000册，试着卖半年再说，现在一晚上就卖光了。

《出版人》：

那你怎么理解直播带货作为一个职业或者一个行业未来的发展？

樊登：

这是一个非常重要的职业。你看中央电视台许多离职的员工都来做直播了，这是非常值钱的手艺，而且会成为未来特别重要的就业方向。

就像当年刚有互联网的时候，有的人在网上写博客，大家不明白为什么要写博客，大多数人还给杂志社投稿呢，结果很快博客时代、微博时代就来了。如今这个载体又变成直播。不光是出版行业，各行各业都面临着新技能的挑战。

《出版人》：

你是一个会不断学习新技能的人，从主持人到老师，再到后来创业，现在又开始直播，每一步其实都走得很踏实，你觉得是什么品质造就了现在的你？

2021年5月6日，许知远做客樊登直播间

樊登：

首先我学习能力比较强，我上大学的时候就开始自学，天天在图书馆里找书看。我是一个理工科的人，却看了大量文科类的书。

第二就是会学以致用，我看了书之后还能给别人讲出来，比如反脆弱、低风险创业、可复制领导力等等，我看了之后能充分吸收，并用自己的理解生动地讲述。

第三，始终保持正确的价值观，无论转型做什么，都好好干，当老师也好，创业也好，都尽力去做到最好，让自己对得起良心。

《出版人》：

当下的你是否已经获得财务自由？对你而言，工作的意义是什么？

樊登：

首先我没有实现财务自由，财富自由是一个很复杂的标准，每个人的标准都不一样。

工作的意义就是获得工作本身带来的幸福感。好多人会猜测有钱人的生活，是不是每天想睡到几点就睡到几点，我现在是可以想睡到几点就睡到几点，但问题是那有意思吗？不用去上班有什么意思？没意思。人还是得干点实事，为社会做贡献，这其实不是帮助社会，而是在拯救自己。因为意义会给人带来幸福感，没有意义是没有幸福感的。其实有钱以后半个月就麻木了，就开始患得患失，人生还是得折腾。■