林建秀

【摘要】社交媒体改变了信息生产与获取的模式， 使企业面临新的信息环境。 企业通过社交媒体披露与传播财务信息， 有利于降低信息不对称、提高信息披露的灵活性、增强与外部信息使用者的即时沟通、利用非正式关系提高投资者信任度; 与此同时， 社交媒体也因非专业投资者聚集、同伴意见效应强化及群体智慧所导致的信息多元而面临诸多挑战。 企业需在投资者关系管理、适应社交媒体披露与传播方式、综合协调传统媒体与社交媒体以及利用并规范高管个人社交媒体方面加强应对。

【关键词】社交媒体;财务信息;披露;传播

【中图分类号】 F234     【文献标识码】A      【文章编号】1004-0994（2021）20-0084-6

信息技术带来了社交媒体的应用， 吸引了众多企业利用社交媒体披露财务信息①。 针对社交媒体被广泛应用于财务信息披露的趋势， 美国证券交易委员会（SEC）于2013年率先将社交媒体纳入财务信息披露的渠道， 并对此作出具体规范， 我国证监会也在同年6月对上市公司利用社交媒体披露信息的行为提出相关意见。 社交媒体应用不仅改变了企业与信息需求者、不同信息需求者之间的关系， 而且使财务信息的生产与获取模式发生了巨大变革。 近年来， 社交媒体财务信息披露、传播及其后果已在国内外引起越來越多学者的关注。 本文基于社交媒体环境下的企业财务信息特征， 剖析企业所面临的财务信息披露与传播的机遇和挑战， 提出企业社交媒体财务信息披露的对策， 为企业更好地应对社交媒体时代的财务信息环境， 以及完善社交媒体财务信息披露的监管提供依据。

一、社交媒体环境下财务信息的生产、披露与传播

社交媒体是指允许用户创造内容并交换的以WEB2.0技术为基础的一系列网络运用。 社交媒体用户可以参与内容创造、彼此互动， 并即时、广泛地传播与分享信息。 涉及财务信息披露、传播与分享的社交媒体包括三大类： 一是微型博客类， 如微博、Twitter。 其特点是企业可以将信息直接推送给关注该企业的用户， 用户既可以与企业直接互动， 如寻求问题的解答、针对企业发送的信息进行评论等， 也可以通过直接转发将信息传播给更多的用户， 用户间可以彼此互动， 分享用户生成的内容。 这种企业与用户之间“一对多”的沟通平台还有上海证券交易所的“上证e互动”及深圳证券交易所的“互动易”。 二是网络社区， 如各类论坛、贴吧等。 目前比较有影响力的网络社区包括国内的东方财富股吧、和讯网股吧、雪球网等， 国外的Yahoo财经贴吧、Estimize、Seeking Alpha等。 这类网络社区聚集了不同专业程度的投资者， 他们在此交流和共享投资信息与建议等， 形成“多对多”的沟通形式。 三是社交平台， 如微信、Facebook等。

近年来， 社交媒体用户数量增长迅速， 随着社交媒体的广泛使用， 越来越多的企业拥有社交媒体账户， 并利用社交媒体披露与传播信息， 与外部投资者及客户即时互动， 建立广泛的非正式关系。 社交媒体使用门槛低， 吸引了大量不同专业程度的投资者、证券分析师等参与到信息加工与传播过程中。

在社交媒体环境下， 财务信息的生产、披露与传播具有以下特点： （1）信息的传送更为精准高效。 传统媒体时代须借助中间媒介（如报纸、专业分析机构等）披露和传播信息， 企业无法确切得知投资者是否以及何时获得所披露的信息。 通过社交媒体， 企业可即时将信息推送给信息需求者， 而不是等待信息需求者搜索， 从而实现传统媒介无法达到的传播速度和范围; 同时， 企业还能及时获知信息使用者的反应， 并快速做出回应。 （2）信息使用者不再是被动的信息接收者。 社交媒体用户可以在第一时间接收到企业发布的信息， 并对其发表评论， 或直接将其转发给其他用户， 因此原来的信息需求者在某种程度上也是信息的生产者和传播者。 （3）信息主体之间形成广泛的互动和联接。 从信息主体间的关系来看， 企业与信息使用者之间由信息发送与获取的单向关系转变为双向互动关系; 信息使用者之间由彼此独立转变为相互联结的互动关系网络， 既能即时传递信息， 又能即时获知其他信息使用者发布在社交媒体上的意见、评论及决策。 （4）投资者的财务信息来源更加广泛。 从影响资本市场的财务信息来源来看， 在传统媒体时代， 企业、证券分析师等信息中介构成资本市场的主要信息来源; 社交媒体所具有的开放、即时与共享特征， 使一般投资者、专业及业余证券分析者的信息生产与传播也成为资本市场信息来源的一部分。

社交媒体应用提高了信息披露与传播效率， 降低了信息获取的成本， 众多社交媒体用户的参与使得信息生产与传播进入平民化时代。

二、社交媒体环境下企业财务信息披露与传播的机遇

社交媒体因在信息精准推送、信息快速传播及用户互动方面的优势而得到企业的青睐。 众多研究表明， 企业利用社交媒体披露财务信息具有独特的优势。

1. 降低信息不对称。 企业通过社交媒体将信息瞬时精准地发送给企业财务信息的关注对象， 通过社交媒体用户的转发， 可以将财务信息迅速传播给潜在的信息需求者， 实现传统媒体难以达到的传播效果。 Blankespoor等[1] 考察了美国科技企业利用Twitter发送企业盈余公告链接的影响， 发现企业利用Twitter传播已公告的信息能够降低与外部投资者之间的信息不对称， 这一作用在市场关注度较低的公司中尤其显著; 而且， 通过Twitter传播已公告信息可显著提高公司股票的流动性。 国内上市公司利用微信披露已公告信息有利于提高股票换手率、成交量与波动率， 这一效应在规模小的公司中更为显著[2] 。 上市公司利用微博披露财务信息或传播已公告信息， 均可带来更高的超额股票收益率及交易量， 且有利于降低股价同步性[3，4] 。

2. 提高信息披露与传播的灵活性。 上市公司通过社交媒体披露与传播强制披露信息， 其内容不能超越且时间不能早于法定媒体。 在遵守这一原则的前提下， 企业利用社交媒体存在一定的灵活性。 在披露内容方面， 对于强制性披露的信息， 企业可以选择性地通过社交媒体再次披露与传播; 对于非强制性披露的信息， 社交媒体则是自愿信息披露的又一渠道。 在披露时间方面， 企业可以有选择地在法定媒体披露后通过社交媒体重复多次披露。 社交媒体在信息披露方面的灵活性为企业带来了策略性传播的便利。 Jung等[5] 的研究表明， 若企业的季度盈余无法达到分析师预期且与分析师预期的差距越大， 则企业利用Twitter再次公告的可能性越低; 从企业发送Twitter的数量来看， 当季度盈余不及分析师预期时， 企业发送盈余公告以及与季度盈余有关的Twitter都显著减少; 以上两种情形在拥有较多非专业投资者及受社交媒体关注较多的企业中尤其突出。 国内的研究也发现， 在利用微博进行财务信息披露的上市公司中， 通过微博重复发布好消息有利于提升股价[6] 。

3. 增强与外部信息使用者的及时双向沟通。 社交媒体具有可视化即时互动的特点， 企业通过社交媒体能即时获知投资者的反应并快速做出回应， 以缓解负面事件的消极影响。 当企业出现产品召回事件时， 相比没有运用社交媒体的企业， 召回事件对利用社交媒体进行及时沟通的企业股价的影响较小[7] 。 有研究表明， 利用社交媒体互动可以缓解负面事件的消极影響， 如上市公司利用微博披露内部控制缺陷有利于降低市场负面反应程度， 缓解企业内部控制缺陷的不利影响[8] 。 上市公司利用证券交易所的互动平台（如“互动易”“上证e互动”）及时解答投资者的问题， 能够降低信息不对称， 提高股票流动性、降低股价同步性[9] ; 企业及时准确回复投资者的问题， 有利于提高投资者满意度， 从而提高投资者进行股票投资的可能性[10] 。

4. 企业高管个人社交媒体活动增强投资者信任。 企业高管作为关键内部人， 在公众眼里常被视为企业的象征或是代言人。 高管通过个人社交媒体与投资者建立非正式关系， 有利于获得投资者信任， 影响投资者对企业财务信息的解读， 从而影响投资者决策。 企业CEO及CFO的社交媒体账户越活跃， 对企业意外盈余预测能力越强， 股票价格波动幅度越小， 且会吸引越多个人投资者加入， 提高股票日常交易量[11] 。 Elliott等[12] 通过比较投资者对企业负面信息的解读发现， 相比公司网站与公司社交媒体， 当投资者从CEO个人社交媒体获得企业负面信息时， 其更愿意投资该企业。 这一结果表明， CEO通过社交媒体形成的非正式关系有利于投资者对其保持信任， 即使有坏消息发布， 投资者的投资决策也较少受到影响。 企业CEO在社交媒体上发布信息时的用语也会对投资者产生影响， 例如： CEO在社交媒体上运用非正式语言更能显示其善于沟通的能力， 尤其是当CEO在社交媒体上用非正式语言公布好消息时， 可以增加其受关注的程度， 提高投资者对CEO沟通能力的评价， 从而使投资者更愿意投资该企业[13] 。

社交媒体为财务信息披露与传播带来了全新的模式， 企业在财务信息披露方式和传播渠道方面拥有更多的选择， 在财务信息披露内容与时间方面也具有更大的灵活性， 有利于企业低成本地与现有及潜在投资者建立广泛的非正式关系， 向公众即时披露和传播与企业经营活动相关的信息， 掌握公众对企业经营活动的看法， 在必要的时候与公众形成双向互动， 实现更好的沟通， 以降低信息不对称。 与此同时， 高管个人社交媒体活动在影响投资者关系上也起到了积极的作用。

三、社交媒体环境下企业财务信息披露面临的挑战

1. 社交媒体会吸引更多非专业投资者。 投资者决策有赖于其对财务信息的获取与处理， 不同专业程度的投资者对财务信息内容的提取和处理能力存在差异， 这决定了投资者不同的信息获取与处理成本。 对于同等专业程度的投资者， 财务信息可读性及获取的便利程度是决定信息处理成本的关健因素。 社交媒体披露的信息因其简短、易读、易获取的特点而吸引了更多非专业投资者参与。 有研究表明， 专业程度低的投资者更容易受财务信息可读性的影响， 具体表现为个人投资者更多投资于拥有清晰和准确财务信息的企业[14] ， 受个人投资者交易行为的影响， 复杂的财务信息会导致股票交易量下降[15] 。 此外， 信息传递方式会影响信息的可获得性， 导致投资者利用信息的能力存在差异， 对信息的传递方式具有不同的偏好， 其结果是企业财务信息的传递方式对不同专业程度的投资者具有不同的吸引力， 社交媒体上披露与传播的信息更易获得， 容易吸引非专业投资者的关注。

2. 社交媒体会强化投资者同伴意见效应。 心理学研究表明， 同伴间交流对意见的传递具有重要作用， 同伴间交流会产生对某一事物的关注， 并促进个体行为发生变化。 信息是同伴间交流并影响行为的关健因素。 在传统媒体时代， 观察同伴的行为或是同伴间口口相传所传递的信息会影响个体行为。 在投资者行为方面， 同伴间的意见交流会影响个人投资决策。 Shiller和Pound[16] 的研究表明， 吸引投资者关注所买股票的因素普遍来自个人交往关系的直接影响。 在社交媒体时代， 用户组成网络社群实现可视化互动与交流， 跨网络社群用户的存在使信息在社群之间的传播变得毫无障碍。 信息以及个人观点在投资者之间分享并得到迅速传播， 从而影响投资者对证券的关注。 投资者通过社交媒体上的信息传播而影响彼此的行为， 导致其对股票的关注与决策具有相似性。 有研究发现， 内容涉及标普（S&P）500股票的Twitter数量与S&P500指数变化、日均价格变动以及股价绝对值变化具有显著的关联， 且在加入内容涉及标普500股票的Twitter因素之后， 有助于提高对S&P500指数变动的预测能力[17] 。 从对具体公司的影响来看， 包含个股名称的Twitter数量与其盈余反应系数正相关， 说明投资者通过社交媒体获取和分享信息会显著影响其投资决策[18] 。 不仅如此， 投资者情绪也通过社交媒体的传播得以迅速蔓延， 社交媒体所表达的情绪有助于预测道琼斯指数的变化， 且加入社交媒体上所反映的情绪因素后能够显著提高预测结果的准确性[19] 。

社交媒体用户间信息的快速传播与分享会放大同伴意见效应， 影响公众对具体事件的反应， 其结果可能抵消企业利用社交媒体与公众双向沟通所带来的便利。 例如， 发生产品召回事件时， 企业利用互动性越强的社交媒体与公众沟通， 投资者对企业的负面评价及后续事件对股价的负面影响越显著[7] 。

对于企业发布在社交媒体上的财务信息， 用户既可以直接转发， 也可以对其发表评论， 这些评论通过可视化互动與传播影响非专业投资者对原始信息的解读及其决策。 例如， 企业发布在社交媒体上的原始信息之后的相关评论会显著影响投资者对初始信息的解读， 负面评论会显著抵消好消息的价值， 而正面评论既可强化好消息的影响， 也可显著扭转坏消息的负面影响[20] 。 非专业投资者多以被用户认同的程度（如同一条信息被转发的次数）来判断社交媒体信息的可信性， 当质疑企业盈余信息的Twitter被大量转发之后， 会导致投资者显著降低对该企业的投资意愿， 且会对该企业的声誉造成负面影响[21] 。

国内资本市场个人投资者占多数， 且大多倾向于通过网络类媒体获取投资信息， 并据此做出投资决策②。 社交媒体所反映的投资者意见、情绪及行为更容易在投资者之间形成相互影响的态势。 针对目前人气较旺的投资者在线论坛， 如东方财富股吧、和讯网股吧、新浪财经股吧及雪球网， 投资者之间传播、分享信息的结果会影响其对股票的关注， 进而影响投资者决策， 这将进一步影响股票交易量、股票价格和投资收益率[22，23] ; 此外， 投资者情绪通常会通过股吧论坛上的交流互动与分享而蔓延开来， 引发投资者的行为趋同， 进而影响股票市场走势， 而且负面情绪对股市下跌的影响更为显著[24] ， 甚至会加大股市崩盘的风险[25] 。

3. 社交媒体的群体智慧特征会减少投资者对企业财务信息的依赖。 在社交媒体环境下， 投资者既是信息接收者， 又是信息生产者。 不同专业程度和背景的个人投资者利用个人社交媒体账户或在投资者聚集的各类投资论坛上发布投资分析报告、投资观点、投资建议， 分享投资经验， 或转发相关信息。 投资者发布及彼此交流与共享的信息也成为资本市场有价值的信息来源。 有研究证实， 个人投资者在Seeking Alpha上发布的文章与评论以及在Estimize上发布的盈余预测， 均对公司的股价及盈余具有预测价值[26] 。 投资者在Twitter上发布的意见以及与特定企业相关的信息， 也有助于预测企业的盈余与股票收益[27] 。

目前， 股吧论坛是国内投资者发布投资观点与建议、分享投资经验的主要社交媒介， 论坛上的观点、评论与问答互动成为投资者的另一重要信息来源， 并影响着投资者决策。 有研究表明， 股吧论坛上的帖子具有信息含量， 既与股票短期收益率、价格波动存在相关性[28] ， 又对股票未来收益及意外盈余具有预测价值[29] ， 还能增强投资者对公司信息的理解， 降低信息不对称程度[30] 。

四、社交媒体环境下企业财务信息披露的应对

1. 关注负面信息效应， 强化投资者关系管理。 社交媒体环境下， 信息需求者之间的互动与广泛联结对企业而言如同一把双刃剑， 在提高企业财务信息传播效率的同时， 也使得企业失去对信息传播过程的控制， 导致信息不可预见地大范围扩散。 当出现负面信息时尤其如此， 甚至可能部分抵消企业利用社交媒体与用户积极互动所带来的正面影响。 相对于正面信息， 通常投资者更容易注意到负面信息， 认为它们更有诊断价值， 在进行判断决策时的参考性更强， 从而产生“负面信息效应”。 在社交媒体环境下， 坏消息及负面情绪更容易快速扩散并在用户间传播。 企业应在利用社交媒体优势的同时， 提高投资者关系管理水平， 以降低负面事件给企业带来的不利影响。

2. 探求适合社交媒体的信息披露与传播方式。 语言社会学理论认为， 在互动情景下有效运用非正式语言， 能显示更强的沟通效果。 心理学研究表明， 个体对他人行为和立场的观察通过启发式效应影响自身行为。 适应社交媒体的非正式语言有利于更好地与投资者沟通， 构建非正式关系。 企业通过社交媒体以非正式语言公布好消息比公布坏消息更能吸引用户参与， 更能提升用户对企业沟通能力的评价， 提高用户投资企业的意愿[13] 。 另外， 根据期望违背理论， 个体对社会互动心存期待， 若出现事实与期待不符， 则会吸引个体的关注， 进而引起个体对违背期望的分析与评价， 由此形成对违背行为正面或负面的解释， 影响个体对违背者的信任程度， 最终影响个体的判断与决策。 有研究表明， 社交媒体用户对企业通过社交媒体披露信息的方式存在与其他媒介不同的期待， 以公布好消息为例， 企业以中等炫耀的措辞在社交媒体上披露财务信息更能获得投资者的信任[31] 。 在与投资者互动方面， 针对社交媒体上发布的对企业盈余公告的质疑， 企业及时予以回应能够改变投资者原先对企业的看法与投资意愿， 在回应的方式上， 企业对事件进行解释比转移方向的效果更佳; 相反， 采取沉默不理会的方式则会加剧投资者对企业的负面印象[21] 。

社交媒体聚集了众多非专业投资者， 社交媒体上披露信息的语言构造以及沟通方式的不同会产生不同的效果， 企业需要把握社交媒体的特点， 选择合适的内容以及适合社交媒体的语言与沟通方式， 以适应非专业投资者对信息的解读与期待， 更好地发挥社交媒体财务信息披露与传播的效果。

3. 协调应对传统媒体与社交媒体共存的局面。 当前企业财务信息披露渠道面临传统媒体与社交媒体共存的局面， 企业可以同时在不同社交媒体上发布包括财务信息在内的其他各类信息， 由于社交媒体信息多元、未经鉴证等原因， 投资者会有不同的信息处理方式与判断。 根据双路径模型， 个体会根据其所认为的信息质量选择以中枢路径或边缘路径③方式处理信息。 社交媒体用户更可能认为内容与发布媒介不匹配而觉得发布在社交媒体上的财务信息的可信度较低， 从而以边缘路径方式处理在社交媒体上发布的财务信息， 以中枢路径方式处理在公司网站上发布的相同财务信息， 其结果是投资者对后者具有更好的感知， 导致相同的财务信息， 相比在投资者关系网站上发布， 投资者认为在社交媒体上发布的信息缺乏可信性及可靠性， 对企业管理层的信任度也更低[32] 。

企业在选择信息披露渠道时， 可能更多关注不同渠道的目标读者， 而忽略了企业在公众心目中的印象与渠道的匹配性。 这类情况存在于投资者基于对公司的了解而形成对公司的整体印象上， 投资者会把该印象与企业所选择的信息披露平台关联， 从而影响投资者对企业所选财务信息披露平台的认可度， 导致投资者对信息的不同评价与决策。 有研究发现， 投资者认为创新型公司更应该选择新型平台发布财务信息， 非创新型公司適合传统平台， 而且当公司类型与信息发布平台相适应时， 投资者对公司的投资意愿更强[33] 。 此外， 投资者对企业在不同媒体上的信息沟通方式存在不同的期待， 当企业的沟通方式违背投资者的期待时， 投资者会对此感到意外， 其直接反应是对信息沟通者（通常是CEO）的行为及可信性持怀疑态度， 即使在CEO发布好信息时， 投资者对CEO行为及信任度的怀疑也将抵消其对好消息的反应， 从而降低对企业投资价值的认可。 例如， 当企业公布好的业绩时， CEO通过电话会议以炫耀的方式与投资者沟通比以谦虚的方式更能获得投资者信任， 从而提高投资者的投资意愿; 反之， CEO通过社交媒体以谦虚的方式比以炫耀的方式更能获得投资者的认可， 并对投资者的投资意愿产生正面影响[31] 。

在当前传统媒体与社交媒体共存的环境下， 投资者对发布在不同媒介上的信息及其沟通方式会形成不同的解读与反应。 面对传统媒体与社交媒体， 企业在信息发布、媒介选择以及沟通方式上应区别对待， 综合利用不同媒介并最大程度地发挥其作用。

4. 利用并规范上市公司高管个人的社交媒体活动。 多数上市公司高管在公众眼里与公司是一体的， 甚至有些高管个人本身也是公众人物。 高管是公司内部人， 拥有公司内幕信息， 因而高管个人的社交媒体活动通常会吸引公众的极大关注。 上市公司高管个人社交媒体活动具有两面性： 一方面， 高管使用个人社交媒体有助于强化品牌信任， 在公众眼里树立有效领导者的形象， 与客户、普通员工、投资者形成非正式关系， 有利于降低信息不对称， 提高公众对公司高管进而对公司的信任; 另一方面， 高管作为公司信息敏感者， 其个人社交媒体活动可能涉及公司内幕信息， 会引起公众的强烈反应并造成公司股价波动。 证监会早在2013年6月就提出上市公司应积极应对社交媒体的发展， 要求上市公司完善内部管理机制和责任追究机制， 加强对公司网站、官方微博以及公司董监高人员等内部人员的认证微博或其他社交媒体的归口管理， 从源头上降低违规行为发生的可能性。 作为具体实施主体， 上市公司必须在高管个人社交媒体活动的规范与利用之间取得平衡。

五、结语

社交媒体具有用户参与内容创造、彼此间形成互动并即时、广泛地传播与分享信息的特点， 加之社交媒体的信息简短、易于理解与获取、使用门槛低， 因而越来越多的用户将社交媒体作为获取信息、生产信息及传播信息的重要手段。 社交媒体应用不仅改变了企业与信息需求者、不同信息需求者之间的关系， 而且在很大程度上改变了信息生产与获取的模式。 在社交媒体时代， 企业与信息需求者之间由单向关系转变为双向互动关系， 信息需求者之间也从相互孤立的状态转变为互动联接的社会网络关系; 信息需求者由被动接收信息转变为可随时参与信息的生产与传播， 企业不再是众多信息需求者赖以决策的唯一信息来源。 社交媒体用户间的可视化互动与信息交流， 弱化了企业对信息生产与传播的控制， 使企业在社交媒体时代面临全新的信息环境。

企业既要充分利用社交媒体在信息传播效率、灵活性、即时互动以及产生非正式关系增强投资者信任方面的优势， 也要充分认识社交媒体用户对信息解读及其行为特征， 以及社交媒体环境下企业对影响投资者决策所依赖的信息来源的控制弱化所形成的不利因素。 在社交媒体时代， 企业应在强化投资者关系管理、寻求适应社交媒体的披露方式， 以及在信息发布、媒介选择和沟通方式上区别应对不同媒体共存的局面， 综合利用不同媒体的优势， 做好对高管个人社交媒体活动的利用与规范， 提高财务信息披露与传播的效果。

【 注 释 】

①本文的财务信息泛指对股价可能产生影响的财务及非财务信息。

②根据深交所对个人投资者的调查， 2019年证券账户资产量在50万元以下的中小投资者占比为75.1%; 2017年个人投资者依赖手机上的网络类媒体作为获取投资信息的渠道占比为47.6%。

③中枢路径是指人们需要对与任务相关的信息进行精密的认知思考， 并仔细查看这些信息的相对优势和相关性， 从而形成对目标行为的认知判断; 边缘路径是指人们通过简单的线索或推理来评判目标行为， 并不涉及深入的认知思考。

【 主 要 参 考 文 献 】

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