孙娇 陈建

摘要：产业振兴是乡村振兴的基础，只有做好乡村产业才能真正实现乡村振兴的科学、持续、健康发展，而特色农产品品牌推广体系的构建是做实特色产业，做优都市农业的重要途径。文章通过开展德州市特色农产品品牌建设情况调研，构建德州市特色农产品品牌发展的SWOT分析矩阵，提出特色农产品品牌推广的“德州模式”，助推德州乡村振兴率先突破。

关键词：SWOT模型分析;特色农产品;品牌;乡村振兴

现阶段，随着新型工业化和城镇化不断推进，农业农村市场全面开放，农业发展面临著国际国内两种市场资源的挑战，加之城乡居民生活水平不断改善，消费结构转型升级，我国农业生产面临农产品阶段性供过于求和供给不足并存的困境。德州作为京津冀“优质农产品供应基地”，农业发展迅速，面对新形势下农产品消费升级转型的需要，德州加大农产品品牌建设，并将2020 年作为品牌建设年，进一步加大特色农产品品牌推广力度，加快建立现代农业体系，提高农产品市场竞争力。研究通过构建德州市特色农产品品牌推广SWOT分析矩阵，为扩大德州市特色农产品品牌的知名度、加快德州现代农业产业发展、提高农民收入等起到示范指导作用。

一、SWOT模型分析

SWOT模型分析是企业战略决策常用的方法之一，也称为态势分析法，就是将与研究对象密切相关的内部优势、劣势以及外部存在的机会与威胁等因素，通过调查，将这些因素列举出来，组成SWOT分析矩阵，然后运用系统分析的方法，对各因素进行相互匹配并加以分析，从而得出研究结论，作出进一步决策。

二、德州市特色农产品品牌发展的SWOT分析

（一）优势

1. 区位优势明显

德州地处黄河故道，多为黄河冲积平原，水土、气候条件独特，季风影响显著，四季分明、冷热干湿界限明显，具有显著的大陆性气候特征，而且光照资源丰富，日照时数长、强度大，且多集中在作物生长发育的前中期，有利于作物光合作用的进行，比较适合瓜果蔬菜生长，且交通便利，是京津冀“优质农产品供应基地”，更是远近闻名的“中国北方落叶果树博物馆”。

2. 龙头企业示范作用

随着德州市农业供给侧结构性改革的不断推进，新型农业经营主体的不断涌现，农村发展活力竞相迸发，很多乡镇已经形成“龙头企业+合作社+农户”的农业发展模式，极大带动了周边农户开展农业经济结构调整的积极性，无论是对现代农业体系建立还是区域农业共用品牌建设都有带动示范作用。

3. 农业产业园区发展迅速

农业产业园作为区域农业发展的龙头，在农业生产、科技、观光及生态旅游方面具有多元综合示范性，能够推进农业现代化发展、促进农民增收。近年来，德州市乡村特色产业发展迅速，截至2019年年底，德州市已创建国家级现代农业产业园1家（庆云），省级现代农业产业园3家（临邑、乐陵、齐河），评选认定市级现代农业产业园10家。

（二）劣势

1. 缺乏品牌意识

特色农产品品牌作为生产者、销售者、消费者联系的纽带，建立特色农产品品牌带来的不仅是品牌的知名度、认知度，还有消费者对于品牌的信任度、忠诚度。但是在调研中发现，多数农业经营主体缺乏品牌建设意识，使得很多农产品品牌缺乏可持续性、寿命短。一是受农业经营主体自身经济因素影响，特色农产品经营者多为小农户，资金有限，缺乏专业品牌策划能力;二是多数经营者缺乏品牌意识。

2. 标准化程度差

品质作为产品品牌的核心与灵魂，对于涉及食品安全的农产品而言，产品品质更是产品品牌能否获得市场认可的重要因素。农产品与工业制品相比有很大不同，我国农产品的产品质量安全监管体系还有待完善，标准化程度低，使得农产品质量参差不齐。近几年，政府虽不断推进特色农产品的标准化，但是由于缺乏统一的生产、管理、检测，使得很多区域公用农产品品牌质量不一，再加上品牌监管缺失，影响了品牌声誉。

3. 龙头企业示范作用有限

龙头企业、产业示范园成为推动乡村产业振兴、提高农民收入的重要力量，但是很多龙头企业缺乏可持续发展能力，虽然发展迅速，但是因管理、资金等原因而昙花一现。目前，德州市的多数龙头企业实力有限，缺乏科技创新、专业的品牌推广策划能力，与农户利益连接机制不完善，辐射示范能力有限，缺乏有市场竞争力的企业品牌，还未形成能够代表德州特色农业形象的品牌团队。

4. 品牌宣传缺乏专业运作团队

品牌农业在我国起步较晚，多数企业及政府对于如何创立、维护、推广特色农产品品牌，还处于探索时期，宣传手段单一，品牌文化底蕴的挖掘不足，缺乏专业品牌运作人才。现在很多新型农业经营主体规模小、分散，经济实力有限，缺乏专业品牌运作，使得很多区域公用特色农产品品牌推广缺乏专业性。如对于很多口碑型特色农产品品牌乐陵小枣，消费者认知度高，但是很多消费者却不知口碑好在哪里，这就影响了宣传的精度和深度。

（三）机会

1. 政府政策支持

政策的支持是新时期农业发展最大的战略机遇。近年来，德州市出台及印发一系列政策支持现代农业及品牌建设政策，如《关于加快京津冀鲁优质农产品供应基地建设打造周边城市“放心农场”的意见》、《德州市农产品品牌建设实施方案》等，分别从发展现代农业、提升农场品质量、加强农产品品牌保护、加大区域性公用农产品品牌建设、打造知名农业品牌等方面，为德州市特色农产品品牌发展提供有力支撑。

2. 科技及信息技术发展

随着互联网技术的发展，特色农产品销售开始打破传统营销媒介的限制，越来越多地采用新媒体营销手段，给受众以新的体验，极大地增加农产品品牌的顾客信任度及忠诚度。如中华老字号德州扒鸡，运用京东、天猫、苏宁等电商平台进行线上销售的同时，利用抖音、快手等新的直播带货营销手段，加大品牌推广力度，销售额增长迅速。