叶 强 梁 赛 赵大营

（1.哈尔滨工业大学管理学院 黑龙江哈尔滨 150001；2.南开大学旅游与服务学院 天津 300350；3.岭南师范学院商学院 广东湛江 524048）

引言

随着互联网和电子商务的高速发展，用户生成内容（user-generated content，UGC）对游客和旅游企业的重要影响已经引起了国内外学术界的广泛关注。有学者基于深度学习算法对UGC 的信任问题展开了研究；还有学者对旅游用户生成内容的虚假评论展开了研究（Cheng，Fu &Sun，et al.，2019；Li，Lee K Y &Lee M，et al.，2020）。根据维基百科的定义，用户生成内容指用户在互联网平台（如社交媒体）上传和分享的文字、图片、音频、视频等多种形式的素材（Wikipedia，2019）。旅游产品作为典型的体验型商品（experience goods），其交易的关键制约因素在于游客购买前感知到的不确定性。用户生成内容，如游客在网站上提交的在线评论和旅游博客等，可通过为游客提供更多来自其他游客的真实体验信息从而减少交易过程中的信息不对称，帮助游客做出更为合理的购买决策（Ye，Law &Gu，2009；Liang，Schuckert &Law，2017）。同时，基于用户生成内容对游客决策的直接影响，旅游产品和服务供应商可以透过这些信息深入了解游客需求和偏好，对游客评论进行管理和引导，从而建立在线口碑（Zhu &Zhang，2010）。

中国是世界最大出境游客源国并拥有全球最多的互联网用户，所以关于旅游用户生成内容的研究离不开对中国旅游市场及对中国本土在线旅游平台的深入探索。同时，早期研究表明，中国在线用户相比于其他国家而言更青睐网上购物、发布线上口碑及在社交媒体平台上分享信息，这使得基于中国情境的旅游用户生成内容研究用户在线行为更具有可行性和必要性（Park，Yang &Lehto，2007）。……