何禹璇，王梦桥，乌 恩

(北京林业大学园林学院)

2020年，新型冠状病毒肺炎全球蔓延，旅游业因其环境敏感性导致发展严重停滞甚至衰退，但同时这可能也是国内度假旅游市场蓬勃兴起的关键契机[1]，度假旅游将成为未来较长时间内的重要旅游方式[2]。但目前国内度假旅游业在产品质量、营销策略等方面存在一定的结构性矛盾，因此可以通过有效改善国内度假目的地营销策略，提升产品质量以及整体吸引力，依托政策导向刺激消费，从而拉动内需带动发展，完善国内度假行业供给表现。在旅游营销相关研究中有学者发现，游客经外界客观刺激引起认知反应，同时为解释客观事件而进行信息加工，在这两者的共同作用下形成游客感知并进一步触发购买行为[3]，同时游客感知价值也是用于测量目的地营销绩效的重要指标之一[4]。因此，可以借助游客感知价值，研究对比发现营销有效性存在的规律，为国内度假地建设提供营建思路。

一、研究进展

（一）游客感知价值

1. 概 念

20世纪80年代营销学领域首先对顾客感知价值概念进行了界定。Zeithaml提出的顾客感知价值是顾客基于对产品或服务利得和利失的感知权衡后，得出的对产品效用的总体评估[5]。20世纪90年代旅游领域以顾客价值及其延伸出的顾客感知价值概念为基础，进一步结合旅游特点凝练形成游客感知价值（tourist perceived value）的内涵[6]。Sweeney等[7]发现仅借助质量和价格权衡感知价值过于简单，并提出结合理性与感性的多维度价值标准，在统计和效果上可以更好地解释顾客在各个旅游阶段的选择。……