张君慧 邵景波

摘 要：本文以构型理论为基础，分析了消费者品牌延伸评估、感知契合度、品牌知识和感知企业创新性对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的影响，提出相关命题，并运用模糊集定性比较分析法进行了验证。结果显示，消费者品牌延伸评估、感知契合度、品牌知识和感知企业创新性对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的影响随着因素间构型组合的不同而变化，并且多个不同的构型组合均可以导致相同的结果。研究结论在丰富和完善品牌延伸反馈效应领域成果的同时，拓展了构型理论中因果关系非对称性和等价原则的外部效度，为后续相关研究提供了新的视角和范式，对企业的品牌延伸管理也具有一定的参考价值。

关键词：品牌延伸;反馈效应;构型理论;模糊集定性比较分析

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192（2021）05-0025-08 doi：10.11847/fj.40.5.25

Abstract：Based on configuration theory， this study analyzes the influence of consumers brand extension evaluation， perceived fit， brand knowledge， and perceived firm innovativeness on parent brands customer equity drivers after extension， proposes relevant propositions， and tests them using fuzzy-set qualitative comparative analysis. Empirical results show that the influence of consumers brand extension evaluation， perceived fit， brand knowledge， and perceived firm innovativeness on parent brands customer equity drivers after extension depends on how they are configured with other attributes， and there are multiple configurations that could all lead to the same result. Above conclusions enrich relevant results on brand extension feedback effects， expand the external validity of causal relationship asymmetry principle and equivalence principle of configuration theory， provide a new perspective and paradigm for subsequent related research， and have reference values for enterprises brand extension management.

Key words：brand extension; feedback effect; configuration theory; fuzzy-set qualitative comparative analysis

1 引言

自上世纪90年代开始，品牌延伸成为许多品牌永葆活力的一个重要途径。企业若运用得当，母品牌会因为成功的品牌延伸而得到一定的提升。例如，全球日用消费品行业首屈一指的宝洁公司，最初凭借生产肥皂起家，通过品牌延伸实现旗下产品覆盖洗发、护发、化妆品、卫生用品、家居护理、医药等10个领域，为公司历经100多年的发展而屹立不倒提供了强有力的支撑。然而，品牌延伸一旦失败，不仅会导致新产品无法成功导入市场，母品牌也会因为与延伸产品使用相同的品牌名称而被波及。正是由于品牌延伸对母品牌影响的这种不确定性，激发了学者们的研究兴趣，使“品牌延伸的反馈效应”成为品牌管理研究的一个热点领域，并取得了丰硕的研究成果[1～5]。……